文献综述

随着科技的迅速发展和互联网的不断普及，企业所面临的营销环境也在不断地改变。中国网络营销经历了自1994年之后的五个阶段，现如今已经开始向全员网络营销模式发展。根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，网上支付、互联网理财用户规模增长率分别为9.3%和12.3%^[1]。

与此同时，社会化媒体的网络营销模式向民众生活不断渗透，微博、微信等社交媒体的影响力不断增强。根据CNNIC报告，我国手机网民规模截止2016年6月达到了6.56亿，移动网络营销的重要性不断强化。为了应对网络需求的增长以及与之相对的传统购物模式的衰退，企业急需构建新的策略框架来指导营销活动。

一、网络营销的定义

主流观点认为，网络营销的目的是为了实现企业经营目标，换言之，网络营销是将互联网所独有的互动能力应用于传统营销原理。这种观点继承了市场营销理论基础，将其视作营销理论顺应时代发展与互联网相结合的产物^[2]。王阳晖（2002）将网络营销的实质定义为客户需求管理，利用互联网对产品销售的各个环节进行跟踪，排除或减少商品从厂商向顾客转移过程中的阻碍，从而达到更好地满足客户需求，吸引潜在消费者的目的^[3]。李朋盟（2015）以从事化妆品行业的A公司为例，指出网络营销是以主动或被动的方式将相关信息传递给特定人群，由此而产生各种不同的营销方式、方法.在这样的基础上，各种工具应运而生，推广软件、营销工具是依附在宿主平台上的程序^[4]。综合来看，网络营销利用了互联网的加速信息传递、整合社会资源的作用，加强了对客户需求的管理，已达到更好的营销目的。

二、网络营销的理论基础

1994年中国接入互联网之后，网络营销理论便一直更新迭代，国内外学者不断根据市场发展提出新的观点。一种经济模式必然伴随相应的经济理论，查阅相关文献后，发现对网络营销产品销量的提高现主要有如下几点研究：

（一）长尾理论

长尾理论由美国学者安德森在2004年提出，指通过互联网技术支持，需求方的规模经济将给企业带来新的利益增长点。张妍（2013）以长尾理论结合中国茶企业发展状况，为中国茶企业开启微博营销视角，解决中国茶企业中存在的企业规模小、信息不对称等长期存在的问题 ^[5] 。欧阳芳（2016）认为，长尾效应让大众抛弃流行趋势，追求个人化、定制化的小众需求，长尾经济借助互联网功能和地域集群的优势将小微企业联系起来，从而达到规模化效益^[6]。梅燕（2013）以网上书店的营销为例，提出了影响网上书店长尾化营销的六大因素以及四项长尾化营销策略，意图为企业找到提高销售额的办法^[7]。

（二）定位理论

定位理论由美国学者艾#183;里斯和杰克#183;特劳特共同提出，”定位”的概念，是将产品在顾客心目中留下一个有价值的定位。宋一石（2011）提出，市场定位的实质是将本企业与其他企业进行区分，使消费者感受到差别，从而获得在消费者心目中的特殊位置。通过这一过程，企业产品得以产生其独特的竞争优势，从而确定产品的营销模式，实施营销战略^[8]。党彦平（2012）指出，信息时代，消费者面对大量的信息冲击，痛恨复杂繁琐，喜欢简单清晰。他认为企业可以根据产品在消费者心中不同的位置，执行不同的定位方法，从而获得更大的市场份额^[9]。陈艳梅（2007）以百度的定位战略入手，分析了百度运用USP定位区隔的方式进行定位，将自身定位为”全球中文搜索的领跑者”，围绕其”最大、最快、最新”的核心品牌价值进行宣传。同时运用比附定位，与全球搜索居间Google作比较，成功登上了中国搜索之王的宝座^[10]。

（三）4C理论

4C理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出。4C理论主张消费者在市场中的主导地位，企业以顾客需求为中心，追求顾客满意。刘艳艳（2009）将网络营销环境下的4C理论优势概括为，精准的数据挖掘能更好地使顾客消费需求得到满足，优化网络分销渠道所取得的成本优势减轻了消费者的负担，优化购物流程，从而打造更便于消费者购物的环境，以及互联网络所带来的交互的、全方位的信息整合沟通使企业与顾客的联系更为紧密^[11]。王宏(2015)在对新浪乐居二手房营销网站现状分析的基础上，运用4C理论，对新浪乐居二手房营销网站结构及网站定位进行分析，针对消费者、成本、便利、沟通等要素，指出新浪乐居二手房网站营销策略^[12]。

（四）顾客让渡价值理论

顾客让渡价值=顾客总价值#8212;顾客总成本，由美国市场营销专家菲利浦#183;科特勒首次提出。孟凡会（2012）指出，网络顾客让渡价值是网络产品消费者对网络产品总成本和网络产品总价值的主观比较。由于消费者选择网络购物需要承担更多的风险成本，孟凡会提出了相关策略，例如借助产品创新、提高服务质量、降低网购时间成本、提高网购安全性等措施减少消费者的这项风险成本^[13]。孙海燕(2015)以小米手机的销售成绩入手,认为小米手机的成功归因与借助于社会化媒体的超高营销水平。她指出，小米推出创新科技产品后，借助网络媒体，给予客户参与感，利用微博降低顾客成本，吸引顾客的讨论热情^[14]。

三、网络营销策略

实施正确的营销策略可以使企业营销达到事半功倍的效果，结合相关文献，在网络营销环境之下，网络营销主要运用如下策略：

（一）精准营销

精准营销的前提是定位，在定位的基础上，借助互联网技术，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业的低成本扩张.黄琛（2009）提出，精准营销策略下，广告主可以精准锁定自己的目标受众，他们发布的信息将完全按照消费者的需求进行个性化定制^[15]。窦山平（2007）以中信银行网络营销为例，指出网络媒体能满足产品深度传播的要求，促进持续传播的有效到达。借助互联网功能和精准营销策略，中信银行完成了多角度、多方位的整合营销^[16]。可以看出，精准营销策略借助互联网的数据处理优势，为企业网络营销完成了消费者数据整合，从而使企业更高效准确地完成销售目标。