摘 要

近年来，中国新兴珠宝品牌不断出现，从整体来看，港资品牌和国际奢侈品大牌这些少数品牌占据了中国珠宝消费的主要份额。在国内外珠宝品牌竞争较为激烈的情况下，新兴的珠宝企业如何扩大品牌知名度和美誉度与老牌竞争者竞争并且定位珠宝市场，面向消费者和发展势头良好的珠宝市场执行有效的市场营销策略值得我们研究和探讨。本文以中国市场中发展速度快并且品牌知名度和美誉度提升也十分明显的新兴珠宝品牌通灵珠宝为研究对象，运用了SWOT分析法，4P营销策略，研究总结通灵珠宝营销策略，发现和分析其策略存在的问题，并且从价格成本控制、品牌建立、新媒体营销几个方面提出对其营销策略的改善建议。本研究对其他相关珠宝品牌也具有同样的借鉴意义。

关键词：通灵 营销策略 品牌

TESIRO’S Marketing Strategy Research

Abstract

In recent years, China's emerging jewelry brands continue to emerge, on the whole, Hong Kong-owned brands and international luxury big brands of these brands occupy the main share of China's jewelry consumption. In the domestic and international jewelry brand competition is more intense, the emerging jewelery business how to expand brand awareness and reputation and competition with veteran competitors and positioning the jewelry market, for the consumer and the momentum of the development of good jewelry market effective Marketing strategy worthy of our research and discussion. In this paper, the rapid development of the Chinese market and brand awareness and reputation to enhance the emerging jewelry brand TESIRO as the object of study, the use of SWOT analysis, 4P marketing strategy, research summary TESIRO’s marketing strategy, discovery and analysis The strategy of the existence of the problem, and from the price of cost control, brand building, new media marketing several aspects of its marketing strategy to improve the proposal. This study on other related jewelry brand also has the same reference.

Key Words: TESIRO; marketing strategy; brand

目 录

摘 要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第一章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.2研究内容与方法 1

第二章 文献综述 4

第三章 通灵珠宝环境及营销策略分析 8

3.1中国珠宝市场整体环境现状 4

3.2通灵珠宝的内部环境分析 4

3.3通灵珠宝的SWOT分析 5

3.4通灵珠宝的4P营销策略 9

3.5通灵珠宝的品牌营销策略 12

第四章 通灵珠宝营销策略存在问题的分析 15

4.1通灵珠宝价格策略存在的问题 15

4.2通灵珠宝的成本控制问题 15

4.3通灵珠宝的品牌形象问题 15

4.4通灵珠宝的新媒体营销策略问题 16

第五章 营销策略实施的改善建议 18

5.1价格与成本控制的改善建议 18

5.2品牌建立的改善建议 18

5.3新媒体营销的改进建议 19

结语 21

参考文献 22

第一章 绪论

1.1研究背景和意义

在多元的奢侈品市场中，珠宝类占据了很大部分，同时，珠宝消费量和增长速度不断提高。从20世纪60年代至今，全球的珠宝消费量每年以5%-10%的幅度增长。近年来，中国奢侈品市场规模从百亿级跃升至千亿级别，其中珠宝首饰消费市场也正不断扩大，对珠宝首饰的需求不断增加^[2]。研究显示，中国已成为少数珠宝首饰年消费额超百亿美元的国家之一，部分重要品类的珠宝消费位居世界前列^[4]。

近年来，中国的人均可支配收入不断增加^[1]。人们对于奢侈品的认知程度有了较大的提升，大家开始注重更高品质的生活，越来越多的人开始消费各类奢侈品，珠宝类奢侈品的消费频率和金额也相应提升。珠宝首饰已经成为继房产、汽车之后我国居民消费的第三大热点^[3]。因此，我认为中国不断发展的珠宝市场非常有研究价值。而在探索珠宝消费市场的过程中，现有珠宝市场中的中国本土品牌，虽然在改革开放之后已经有了起色，但相比宝格丽、卡地亚、蒂芙尼这些一线国际奢侈品牌来说，明显有很多不足。因此，在本论文中，我选取了在中国市场中发展速度较快的珠宝公司——通灵珠宝作为研究分析的对象，结合市场营销专业的相关知识，从该公司的内外环境状况入手，进行SWOT分析，对通灵珠宝的营销策略进行深入研究并且分析其各个策略以及存在的各种问题，并且提出相应的策略和改进方法。借一家公司的发展，以小见大，给中国本土的珠宝品牌营销策略实施、品牌发展做一个好的研究，提出良好的建议。

1.2研究内容与方法

本文对通灵珠宝的营销策略进行了详细的研究分析。主要分析了通灵珠宝的内外部环境现状、中国珠宝市场整体环境现状。本文运用SWOT分析法对通灵珠宝的整体营销策略现状存在的问题进行分析总结。通过研究讨论通灵珠宝营销策略，对通灵珠宝现有的营销策略存在问题提出并且归纳，同时针对存在的问题，对通灵珠宝营销策略实施提出建议和改进方法。

通过分析研究通灵珠宝的营销策略，通过4P营销分析策略、SWOT分析法以及资料文献分析、实地到访分析、对比分析法等分析方法，从产品、价格、渠道、促销，分析通灵珠宝的优势、劣势、机会、威胁，发现通灵珠宝在价格成本控制、品牌建立、新媒体营销上的不足之处，并且在主要方面提出了相应的建议和解决方法。

第二章 文献综述

中国奢侈品市场中，珠宝市场迅猛发展，人们在珠宝上的消费也大大增加。在这的大环境下，谢艳、苏文等学者研究了关于中国珠宝市场发育现状及前景展望，提出了中国市场上的珠宝企业要树立自己的品牌形象企业形象的观点^[3]。针对研究的对象“通灵珠宝”，现有的研究文献针对通灵珠宝的CEO的观点进行了采访和收录研究，以及通灵珠宝的产品和客户定位、消费者体验、通灵的营销渠道、红毯营销等营销手段各个方面，都有学者通过相关的文献进行自己观点的讨论和结论的总结^[11]。在产品和客户定位方面，学者朱耘通过采访通灵珠宝总裁沈东军记录讨论了通灵珠宝在产品和消费者定位方面选择“消费者要选金字塔中段”^[13]。在消费者体验方面，高雪等学者提出了体验营销模式是当今珠宝企业营销模式中的一大特色^[8]。在营销渠道和策略方面，学者王腾、周琦深也探讨到了明星代言、品牌效应等关键的内容。此外，红毯成为通灵珠宝营销传播的重地，学者马福昌也在相关文章中提及了重要的新兴营销手段，例如红毯营销、电影、电视剧品牌植入这些较为新的大众所喜爱的营销手段^[15]。

但是针对各方面营销策略的整合讨论分析以及新媒体营销等新兴的营销策略，各界学者没有就通灵珠宝个案进行过全面的研究。通过对以往的研究总结分析，可以看出各界学者大多是对于整体珠宝行业的研究以及大环境下的外国知名品牌的营销策略研究，鲜少有针对现有的市场状况，消费者状况，针对后起之秀的新兴品牌通灵珠宝进行较为全面的企业整体的营销策略研究和分析。并且在针对通灵珠宝这样的年轻品牌在新媒体领域的珠宝营销策略的不足和应该借鉴改正的方面也较少有学者深入探讨研究。而本文会整合通灵珠宝各方面的营销策略，利用4P理论、SWOT分析等专业知识，较完整的分析通灵珠宝营销策略、并且针对通灵珠宝欠缺的新媒体营销提出意见和策略上的建议。

第三章 通灵珠宝环境及营销策略分析

3.1中国珠宝市场整体环境现状

中国的珠宝市场发展和起步都相对外国市场晚很多，但在中国加入WTO后，中国的发展步入飞速的状态，珠宝市场也随即快速发展起来，而相比发展已经比较成熟的国外珠宝市场，中国珠宝市场发展中夹杂着竞争和挑战。