摘 要

在我国社会主义市场经济逐步发展和完善的条件下，各种品牌出现在大众的视野下。然而在这种激烈的竞争环境下，品牌形象就变得非常重要。品牌危机的产生会使得企业形象遭到破坏，严重的会导致企业倒闭。本文主要从品牌危机的产生原因着手，主要是由于企业自身的决策、管理失误；产品质量或服务问题；外部环境变化引发的危机；品牌的信誉不足；社会缺乏社会责任感等,要解决这些危机可以从这些方面着手：建立危机预警机制；确定危机类别；找出解决危机的方法；做好危机善后工作。随着国家对于品牌的重视，企业品牌意识的提高，如何正确的找到品牌危机的形成原因并且解决品牌危机成为了重要的课题。

关键词：品牌危机 成因 对策

Abstract

Under the conditions of the China’s socialist market economic system gradually developed and improved, various brands have appeared in public .However, in the fierce competition environment, brand image becomes important. The emergence of brand crisis is mainly due to the decision problem of the enterprise itself; management error; product quality or service issues; external environment change; lace of reputation and enterprises lack social responsibility. These crisis can be addressed in these ways: establish a crisis warning mechanism; determine crisis categories; brake the solution to the crisis; and do a good job in crisis aftermath. With the country’s attention to brand and the improvement of enterprise’s brand consciousness, how to find the causes of the brand crisis and solve them have become an important issue.

Keywords: Brand Crisis Cause of formation Solution

目录

摘要 II

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 品牌危机的研究背景 1

1.2 品牌危机的概念及特点 1

1.2.1 品牌危机的概念 1

1.2.2 品牌危机的特点 1

第二章 品牌危机现状及成因分析 3

2.1 品牌危机现状 3

2.1.1 企业管理问题 3

2.1.2 由产品质量或服务问题引发的品牌信任危机 3

2.1.3 外部环境突变引发的危机 3

2.2 品牌危机形成的原因分析 4

2.2.1 企业自身的问题 4

2.2.2 外部环境引发的危机 5

2.2.3 品牌的道德危机 6

第三章 化解品牌危机对策 8

3.1 危机发生前 8

3.1.1 建立危机预警机制 8

3.1.2 做好外部情感投资 8

3.2 危机发生中 8

3.2.1 企业应遵循的原则 8

3.2.2 确定危机类别 9

3.2.3 化解危机对策 10

3.3 危机发生后 11

3.3.1 企业方面 11

3.3.2 品牌方面 13

3.3.3 市场方面 13

结语 15

致谢 16

参考文献 17

第一章 绪论

1.1 品牌危机的研究背景

近年来，国民的品牌意识逐渐提高，国家对于品牌的关注度也越来越高， 2017年5月召开会议提出发展品牌经济正当其下，并确定了将5.10定为中国国家品牌日。品牌是由商标演变而来，随着生产力的发展，商标的含义逐渐扩展，其中产品的所有权的标志就变成了品牌。品牌是一个企业的外在形象，是消费者期望的总结，是企业生存和发展的灵魂，如果不关注品牌的发展很容易引发品牌危机，例如百度推广的“魏则西”事件，淘宝的刷单事件，饿了么黑心作坊事件等都让消费者触目惊心。品牌危机的产生会使得企业失去消费者的信任，品牌形象会在口碑传播中^[1] 愈演愈烈无法挽回，严重影响品牌未来的发展；此外有些危机会对消费者造成人身伤害，使企业形象毁于一旦；更严重的会击垮企业，被市场所淘汰。

1.2 品牌危机的概念及特点

1.2.1 品牌危机的概念

首次提出品牌危机这一概念的是吴狄亚和卢冰,简单来说品牌危机是指因为企业内部管理运营的过失或者外部环境的急剧变化而使得企业的良好形象的崩坏并且对社会大众造成不良影响，严重的会波及企业的生存。^[2]在这之后不断有学者完善品牌危机的概念，其定义虽然不尽相同，但实质上都明确指出了品牌危机是消费者对品牌的信任度和忠诚度的危机。

1.2.2 品牌危机的特点

（1）突发性

品牌危机的形成虽然需要一定的潜伏期，然而爆发往往是一瞬间的事情，在企业猝不及防的情况下发生。

（2）破坏力大

自媒体发达的如今，消息传播虚度之快令人咋舌，因此品牌危机一旦爆发就会被人们所知，也往往会变成社会公众所关注的焦点，成为茶余饭后的谈资，处理不当的话对品牌的打击不止一点点，严重的会波及到企业的生存。

（3）不确定性

危机的爆发是由于企业内外部错综复杂的原因造成，危机的表现方式也多种多样并且随着时间的推移危机形态也会随之变化，难以捉摸。压死骆驼的最后一根稻草究竟是什么很难说。

第二章 品牌危机现状及成因分析

2.1 品牌危机现状

品牌危机是目前企业所频繁面临的问题，大致存在以下情形：

2.1.1 企业管理问题

企业一些错误的决策会对品牌造成影响，典型的例子是可口可乐为了与百事可乐抢占市场而推出的新口味遭到了消费者的反对；品牌传播策略失误也会对品牌造成影响，恒源祥在央视的每年更换生肖的广告被消费者认为是烂俗的广告，从而影响了品牌形象、产品营销策略错误等都包含在内。

企业对于品牌危机的认识不够、不重视也会引发品牌危机，比如酒鬼酒的塑化剂事件发生以后企业没有重视这个问题反而放任不管最终导致了严重的品牌危机；企业人力资源管理不当：管理不善导致员工的违纪、违法行为和企业组织的不良变动。

2.1.2 由产品质量或服务问题引发的品牌信任危机

产品质量或服务问题是指企业所提供的商品或服务没有符合企业的承诺或者存在问题，对消费者造成伤害。比如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，肯德基苏丹红事件都是企业在生产过程中加入了有害物质而导致的；众所周知的瘦肉精事件，则是在供货商坐骑货源做的手脚，不是企业的直接责任；日本的雪印牛奶，是由于工人的疏于清理导致的细菌滋生，是由疏漏导致的。美国航空公司殴打华裔，属于消费者完全没有享受到服务。

2.1.3 外部环境突变引发的危机

在各种媒体发达，言论自由的时代，社会舆论很容易左右大众的态度，而这些舆论可能会危机品牌，对品牌造成致命一击，例如海底捞的汤底勾兑事件，虽然后来证实了此事是误传，但是当时在网络上也造成了不小的影响，给海底捞带来了一定的伤害。比如韩国乐天事件，是由于整个国家的政策变化而导致的；另外一些行业标准的变化、市场需求的变化、竞争规则的变化都会对品牌造成影响。

2.2 品牌危机形成的原因分析

2.2.1 企业自身的问题

（1）企业决策失误

一个企业的领导层是否具有良好的决策能力影响着这个品牌的发展，不恰当的决策通常会导致品牌危机。战略的制定会直接影响战略执行，因此战略制定的大方向错误比执行的错误更加致命。包括投资不合理、市场需求波动预测错误，品牌扩张战略错误，恶意的价格战等。当然即使企业的战略决策正确，执行不当也同样会给企业带来危机。^[5]例如很经典的可口可乐案例，可口可乐公司市调发现大部分人喜欢百事可乐多过可口可乐，市场份额也开始下降，于是在20世纪80年代，公司推出了仿百事口味的新可乐，公司花了数百万改造流水线，做宣传结果大众并不买账，公司低估了顾客对于自己品牌的忠诚度，他们更喜欢原来的喜欢了一辈子的特征，这种新产品的推出让消费者有一种被背叛的感觉。至此以后每一次的每一次的品牌延伸都以原配方为基础，保持自己独特的品牌特征。^[6]