摘 要

韩国爱茉莉集团作为韩国化妆品行业的领导者之一，在中国有着许多的粉丝，是众多美妆达人的推荐和女性的喜爱的品牌，同时，在中国市场上，爱茉莉集团从销售额到企业美誉度方面都有着不俗的表现。爱茉莉集团除了出口中国市场，日本、欧美等国家也有出口，但是中国市场却占了爱茉莉集团海外市场销售额的一半以上，除了中国市场的潜力巨大的原因外，可以说爱茉莉集团对其产品的本土化营销策略的正确选择是一个重要的原因。本论文就是以韩国爱茉莉集团为研究的对象，通过相关的文献研究，分析其在中国市场的营销环境，在中国市场取得的成就，以及其进入中国市场所采取的本土化营销策略进行分析，总结出爱茉莉集团进入中国市场的所采取的本土化营销策略的成功经验以及不足，并针对其不足提出改善意见。本论文的研究对其他相关企业开拓国际市场具有一定的参考和借鉴价值。

关键词：爱茉莉集团 市场营销 本土化营销策略

Research on Localized Marketing Strategy of Korea Amore Pacific

Abstract

Amore Pacific Group (hereinafter referred to as: Amethyst Group) as one of the leaders of the Korean cosmetics industry in China has a lot of fans, is a lot of beauty of the recommendations and women's favorite brand, at the same time, in the Chinese market , The jasmine group from the sales to the corporate reputation has a decent performance. In addition to exporting the Chinese market, Japan, Europe and the United States and other countries also have exports, but the Chinese market accounted for more than half of the Amoy Group overseas market sales, in addition to the huge potential of the Chinese market, it can be said that the Jasmine Group The correct choice of localized marketing strategy is an important reason. This paper is based on the Korean Amore Group, which is based on the literature research, analyzes its marketing environment in the Chinese market, the achievements made in the Chinese market and the localized marketing strategies adopted in the Chinese market. The success of the Group to enter the Chinese market to take the localization of the marketing strategy of the successful experience and inadequate, and for their lack of improvement. The research of this paper has some reference and reference value for other related enterprises to explore the international market.

Keywords: Amore Group; Marketing; Localized Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.2研究内容与思路 1

第二章 文献综述 2

2.1国外文献研究 2

2.2国内文献研究 2

第三章 爱茉莉集团的现状与本土化营销策略分析 4

3.1爱茉莉集团在中国市场的现状 4

3.1.1爱茉莉集团在中国市场的主要发展历程 4

3.1.2爱茉莉集团在中国市场取得的成就 4

3.2爱茉莉集团在中国市场的营销环境分析（SWOT分析） 5

3.2.1优势（Strength） 5

3.2.2劣势（Weakness） 6

3.2.3机遇（Opportunity） 6

3.2.4威胁（Threat） 7

3.3爱茉莉集团在中国市场的本土化营销分析 7

3.3.1差异化战略 7

3.3.2可持续经营战略 8

3.3.3市场的细分、选择与定位（STP） 8

3.3.4营销组合策略（4PS）的本土化 9

3.4爱茉莉集团在中国市场的营销策略出现的问题 12

3.4.1错误分析中国市场环境 12

3.4.2产品鸡肋 12

3.4.3中韩关系影响 12

第四章 爱茉莉集团改善建议 13

4.1 通过调研全面了解市场环境 13

4.2继续产品差异化及优化 13

4.3树立良好的企业形象 14

结语 15

参考文献 16

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

1978年中国改革开放之后，GDP连续几年以每年百分之十左右的速度增长，人民生活水平显著提高，消费水平也明显提高，以往单一的雪花膏并不能满足人们的消费需求， 中国逐渐成为了仅次于美国的化妆品第二消费大国。改革开放的同时，很多国际化妆品公司被中国这个大市场所吸引，在中国实行本土化策略。2001年中国加入世贸组织，由此，众多欧美系品牌进入中国市场，并占领了中国近70%的化妆品市场。2000年《蓝色生死恋》在中国热播后， “韩流”文化在中国盛行，韩国化妆品品牌借势而入，抢占中国市场。

爱茉莉集团虽然1992年就进入中国市场但10余年的发展却一直不尽人意。然而近10年来，爱茉莉集团借助中国良好的政治经济文化环境以及精确的本土化营销策略，在中国这个大市场上迅速发展，抢占市场份额，爱茉莉中国区销售业绩年平均增长率达47％。因此，本论文将以爱茉莉集团为研究对象，分析研究其在中国的本土化营销策略。

1.2研究内容与思路

笔者通过对韩国爱茉莉集团在中国的本土化策略为研究对象，通过文献资料，利用SWOT分析法分析其在中国的营销环境，利用4Ps营销策略分析其本土化营销策略，发现爱茉莉集团在中国本土化策略的成就以及不足，针对爱茉莉集团在中国本土化策略的不足提出解决办法，从而为我国类似企业在我国或者其他国家地区的本土化策略提供经验和教训。

第二章 文献综述

2.1国外文献研究

美国学者Philip Kotler（2009）在《营销管理》中为国外企业在中国本土化营销提出建议，帮助产品实现在中国的本土化营销。

美国McGraw-Hill集团全球营销经理Nick Dallas（2007）认为中国化妆品市场潜力巨大，然而，由于文化背景不同，企业应该时时注意自己的营销策略调整。