二十一世纪的经济生活里面，在产品方面人们总是绕不开品牌这个概念。随之物质生活越加丰富，人们对产品的求追逐步实现了从量到质的转变，而品牌往往是人们对产品”质”的认知。对此，究竟什么是品牌，如何构建品牌便成了产品生产销售者一直在思考研究的问题。

任何想要讨论的事物，必须首先弄清楚其定义是什么。品牌的定义也有很多学者从不同的角度提出了不一样的定义。具象角度而言，美国市场营销协会（AMA）将之定位为：是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，其目的是介意辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而莱斯利#183;德彻纳东尼持类似观点，认为品牌是用以识别一个或一群产品劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的品牌或劳务相区别。^[1] 在认知的角度上，大卫#183;艾克和爱里克#183;乔瑟米塞勒描述道，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。^[2]戴世福和余明阳就将品牌含义高度概括，品牌是公众对于组织及产品认识的总和。^[3]而在产品角度上，约翰#183;菲利普#183;琼斯就认为，品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。^[6]

国内外学者也对品牌有不同方面的解读。戴维#183;阿克提出了品牌资产架构，该理论是西方品牌理论的代表之一。其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标与品牌的关系）。^[4]国内学者年小山提出品牌形象具有广义和狭义之分，广义上的品牌形象包含两个方面的因素。可视因素：如组织标志、产品外观、组织办公场所等；不可视因素：如精神宗旨，奉行原则等。狭义上则指的是品牌组织与产品在设计、包装策略下的感官体验。^[8]

品牌的应用上，学者也有着各自的看法。凯文#183;莱恩#183;凯勒指出，要想使品牌资产最大化，必须做到以下几个方面：对关键的利益中心点进行高效传播；利用多种互补性品牌元素支撑营销活动及其次级联想；整合营销传播方式并保持传播的一致性；评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略；打造信誉；创建恰当的品牌个性和品牌形象；保持品牌创新和相关性；从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合；采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确反应品牌资产的概念。^[5] 而著名营销专家里斯和特劳特在《定位》一书着重强调了定位的概念，他们认为，广告必须要使得品牌产品在消费者心中占有一席之地，创造出独特的位置，由此必须利用好第一这个概念，从而创造出独特的优势，并且要显示和实现出品牌之间类的区别。消费者在第一时间产生相关需求时能主动联想到该品牌，那么品牌便实现了达到了定位的目的。^[7]

杨建宏指出了差异化营销在企业实现不平衡竞争、寻找最佳市场过程中的必要性和重要意义。差异化的策略对弱势品牌而言可以实现扬长避短，发挥自身优势，从而取得局部市场的主导权，为品牌发展添柴加火。^[9]王栋和周永在品牌定位方面提出了定位新模型，该模型用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间建立了四种联系，从而概括了他们所认为的品牌定位的四个方面。^[10] 陆西从互联网的角度对产品的创新方法进行了相关论证，在用户参与涉及思维、用户市场调研思维、用户评价涉及思维三方面对产品创新设计的方法及思路进行了全面研究。^[11]

结合对比来看，国外品牌理论研究起步较早，二十世纪中期以来就产生了大量关于品牌策略方面的理论研究。其中有许多观念在日后得到了人们的推证和进一步的研究，有的被推翻而有的又被深入发展。西方学者着重于高屋建瓴，重视基础性理论研究，其成果丰富，然而，在许多实际应用中显得过于笼统，使得人们在实际操作中无从下手。而国内许多研究则克服了这个问题，将某些理论通俗化，可操作化，不过显得拾人牙慧，缺乏理论性的突破创新，不过也不可否认国内研究对现实问题的巨大指导作用和其现实意义。

综述以上有关文献，可以发现国内外对品牌已经相当完善，近年来研究重心已逐步细化到某一产品，不过其研究多倾向于工业产品，而农产品特别是地方特产的品牌策略研究是目前较大的缺口。在社会主义新时期的当下，如何帮助地区特色农产品品牌化，是一个值得研究的课题。

参考文献

[1]莱斯利#183;德彻纳东尼著.蔡晓煦译.品牌制胜：从品牌展望到品牌评估[M].北京：中信出版社，2002.3-36

[2]大卫#183;艾克，爱里克#183;乔瑟米塞勒著.曾晶译.品牌领导[M].北京：机械工业出版社，2012.

[3]余阳明 戴世福.品牌战略[M].清华大学出版社：北京大学出版社，2009-8