摘 要

近几年，随着社会化媒体的不断发展，影视作品的营销方式也在不断升级，其中口碑营销对整个影视行业的运作方式产生了巨大影响，良好的口碑效应也成功助推了许多被观众所熟知的好电影、好电视剧。但是，还有许多影视作品在口碑营销方面做得不足或者存在错误做法，导致作品的营销陷入困境。

基于此，本文以中国市场的影视作品为研究对象，结合口碑营销相关理论，探索研究影视作品在大互联时代下的口碑营销策略。首先是对我国影视作品口碑营销的现状包括主要的营销媒体平台和营销模式进行整合分析，得出影视作品存在口碑信息发布安排不合理、口碑真实性不足、缺乏激励手段和对负面口碑处理不当等问题。对于这些问题，结合观众对于口碑信息的传播行为，提出了影视作品口碑营销的提升策略，包括口碑的生成、传播、跟踪和维持等方面，以期为影视宣传方建言献策，促进市场健康发展。

关键词：影视作品 口碑营销 社会化媒体

Research on Word of Mouth Marketing Strategy of Movie Works

in the Great Internet Age

Abstract

In recent years, with the development of social media, the marketing methods of film and television works have also been constantly upgraded. Word of mouth marketing has a huge impact on the operation of the entire film and television industry. A good word of mouth has also successfully boosted many viewers. Well-known good movies, good TV shows. However, there are still many film and television works that are inadequate in word-of-mouth marketing or have erroneous practices, which leads to the marketing of the works in trouble.

Based on this, this article takes the film and television works of the Chinese market as the research object, and combines word-of-mouth marketing related theories to explore and research the word-of-mouth marketing strategies of film and television works in the era of the Big Internet. The first is the analysis of the current situation of the word-of-mouth marketing of China's movie and TV works, including the major marketing media platforms and marketing models. It is concluded that there are irrational arrangements for the distribution of word-of-mouth information in movie and TV works, lack of authenticity of word of mouth, lack of incentives, and improper handling of negative word-of-mouth problem.For these issues, combined with the audience's spread of word-of-mouth information, the promotion strategies for word-of-mouth marketing of movie and TV works were proposed, including the generation, dissemination, tracking, and maintenance of word-of-mouth, etc. In order to promote the healthy development of the market, the television propaganda party provided advice and suggestions.

Key Words: Film and television works;Word of mouth marketing;Social media

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 引言 1

第二章 影视作品口碑营销的现状 2

2.1传统口碑营销的转变 2

2.2影视作品口碑营销的主要平台 2

2.2.1微博 2

2.2.2微信 3

2.2.3电影评价网站 4

2.3口碑营销的主要运作模式 4

2.3.1 拍摄制作前——以观众需求为中心的市场定位策略 4

2.3.2 拍摄制作中——通过媒体平台互动的宣传预热策略 5

2.3.3 上映前——提前播放策略 6

2.3.4 上映中——意见领袖和粉丝营销为主的口碑激发策略 6

2.3.5 上映中后期——情感营销 6

第三章 当前影视作品口碑营销存在的问题 8

3.1 口碑营销的信息安排不合理 8

3.2 缺乏激发观众主动进行口碑营销的有效手段 9

3.3 口碑信息的真实性不足 9

3.4 对负面口碑的处理方式存在争议 10

第四章 影视作品口碑营销的提升策略 11

4.1影视作品口碑的生成策略 11

4.1.1打造自身的故事力和特色——口碑营销的起点 11

4.1.2充分的作品信息——口碑传播素材 12

4.1.3 口碑营销先从粉丝开始——口碑营销传播者 13

4.2.影视作品口碑的传播策略 13

4.2.1口碑的源头：打造具有可信力和传播力的信息 13

4.2.2口碑的引爆点：制造热点话题，策划网络事件 14

4.2.3口碑的持续传播：实施奖励，激发主动传播 14

4.3 影视作品口碑的跟踪和维持策略 15

4.3.1建立有效的口碑跟踪机制和应急方案 15

4.3.2合理处理负面口碑 15

4.3.3 长远看待口碑营销效果 15

结语 16

参考文献 17

引言

早在半个世纪前，就有外国学者指出，朋友和家庭成员间最重要的信息传递方式就是口碑传播。在如今的商品经济时代，口碑已经成为企业进行产品营销和品牌推广时不可忽视的信息，尤其是随着网络新媒体的出现，口碑营销拥有了强有力的技术支撑和广泛的交流平台。口碑效应使得互联网对消费者购买决策的影响不断增强，不仅体现在耐用品等实体消费品领域，还体现在精神文化产品的消费上。

近年来，影视作品已经成为文化市场的大热板块，每年的电影总票房不断攀高，各家视频网站也不惜花巨资购买电影、电视剧的播放版权。面对影视产业如此蓬勃的发展，消费者的选择成为了制作方盈利的关键，而对于影视作品这类娱乐体验产品，口碑更能影响消费者的行为。

中国著名导演谢晋曾经说过：“金杯银杯不如观众的口碑。”回顾近两年的电影市场，有些高投入高成本的大片，占据渠道优势，依靠密集的宣传攻势迅速进入观众的视线，并且引发话题讨论，也自然而然地收获了巨大的票房成绩。但是当我们审视观众对这些电影的评价和口碑时发现，高投入高成本，甚至是高票房都并不一定代表可以收获观众的好口碑。反观一些题材冷门、成本低的电影，原本观众对其抱有的期待值不高，但是凭借优秀的电影品质，通过社交媒体“一传十，十传百”，一度成为热门影片。在这其中，口碑传播和口碑营销对票房和社会影响产生了关键性作用。

网络媒体的迅速发展，带来的是观众话语权的增加，影视方的宣传绝非到达观众的唯一信息，更多的来自微博、微信、豆瓣等平台的影评信息涌入观众视野，并迅速发酵膨胀，观众对宣传信息的敏感性降低，反而是口口相传的评价日益左右观众的消费决策。由此，如何从当下影视口碑营销的现状出发去发现问题，并且运用口碑营销理论和相关手段解决口碑营销中的问题，帮助中国影视作品合理有效地实施口碑营销，从而促进整个市场健康发展，是本文研究的内容和中心。

第二章 影视作品口碑营销的现状

2.1传统口碑营销的转变

口碑营销时代也带来影视营销人员的工作重心的转移。营销人员的核心工作从实施传统的营销手段变成了推进以互联网社会化媒体为核心的口碑营销。传统的口碑营销是由影视作品的制作方或者发行公司主导，如华谊兄弟、光线传媒等传媒集团。传统的营销手段，诸如新闻发布会、预告片、电影海报以及电视广告等，都是由这些公司的营销人员，借助传统传播平台主动发出的。而社会化媒体的发展却使这一局面发生了非常大的变化，“社会化媒体营销关注客户对产品的口碑、客户的交流、品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销和持续的口碑美誉度^[1]。”新型的网络媒体平台使得观众既能自由表达观点又能自由接触信息，不再是“听”营销人员说什么，而是观众主动地去“说”，不再是营销人员决定给观众看什么，而是观众选择看什么。