摘 要

　　文化营销是新世纪营销的发展趋势，本研究以网络游戏中的大型多人角色扮演类游戏（MMORPG）的文化营销作为研究对象，关注网络游戏中游戏本身所具有的文化内涵对消费者在文化消费、文化生产等方面所产生的一系列影响，从而为提高网络游戏的顾客忠诚度提供理论支撑。

网络游戏的文化是顺应消费者不断增长的精神文化水平与需要的营销现象。网络游戏作为一种精神消费产品，正经历着和电影，电视剧一样的发展历程。人们对游戏的要求不仅仅再限于自身感官的刺激，而把更多关注在游戏中是否能得到更为优秀，有价值的文化体验。当今网络游戏只有平衡好文化与商品之间的关系，才能使消费者拥有更高的忠诚度。

网络游戏所构建的文化体系，可以加深消费者对游戏文化的印象，从而提高消费者的在线游玩时间以及消费欲望。网络游戏如果能构建出一套完整的文化体系，就可以使玩家在游戏的进行过程中获得更多的代入感与归属感，在游戏中获得更高的浸入体验。玩家在游戏过程中实现了重构身份认同的效果，从而让玩家的精神需求得到的体验更为真实清晰。

　　本文认为网络游戏具有足够优秀的文化因素，可以促使玩家群体自发的进行对游戏本身文化的感受，从而形成独特的网络游戏亚文化社群。这种社群由游戏内或游戏外的社交媒体为载体，以文化为纽带，进一步提升了玩家的归属感与认同感。文化要素作为网络游戏玩家持续游玩的重要动力之一，网络游戏亚文化社群无疑是其中最牢不可破的一种。网络游戏顾客忠诚度的形成与提高，其根本措施就是利用游戏本身所具有的文化要素来进行。

关键词：网络游戏，网络游戏文化，顾客忠诚度，文化消费

Abstrct

Cultural marketing is the development trend of marketing in the new century, the study of massively multiplayer online game role-playing game (MMORPG) cultural marketing as the research object, the game in the network game itself has the cultural connotation of a series of consumer generated in the cultural consumption and cultural production and other aspects, so as to in order to improve the network game customer loyalty and provide theoretical support.

The culture of online games is a marketing phenomenon that conforms to the growing spirit, cultural level and needs of consumers. As a kind of spiritual consumer products, online games are experiencing the same development process as movies and TV shows. The demands of the game are not limited to the stimulation of their own senses, but whether more attention will be paid to the games, and whether they can be better or more valuable cultural experiences. Online games can only make consumers more loyal if they balance the relationship between culture and goods.

The cultural system that online games build can enhance the consumer's impression of the game culture, thereby enhancing online shopping time and desire for consumption. If the online game can build a complete cultural system, you can make the player in the course of the game to get more sense of substitution and belonging, in the game to get a higher immersion experience. The player realizes the effect of reconstructing identity during the game, so that the player's mental needs are more realistic and clear.

This article believes that online games have enough excellent cultural factors, which can help players to spontaneously feel the culture of the game itself, thus forming a unique network game subculture community. This community is played by in-game or out of the box social media, and cultural ties further enhance the player's sense of belonging and identity. Cultural elements as one of the important driving forces for online game players, the online game subculture is undoubtedly one of the most unbreakable. The basic measure of online game customer loyalty is to take advantage of the cultural elements of the game itself.

Key Word：Online　Games，Online Games　Culture，Customer loyalty，Cultural consumption

目 录

摘 要 I

Abstrct II

第1章 绪论 1

1.1研究意义与目的 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 2

1.2国内外研究综述 2

1.2.1国内研究综述 2

1.2.2国外研究综述 2

1.3 研究内容和方法 3

1.3.1主要研究内容 3

1.3.2研究方法以及技术路线 3

第2章 网络游戏文化与顾客忠诚度概述 5

2.1网络游戏及其文化 5

2.1.1网络游戏类型 5

2.1.2网络游戏文化 5

2.2文化消费 6

2.2.1文化消费的特点 6

2.2.2文化消费与网络游戏的关系 6

2.3顾客忠诚度 6

2.3.1顾客忠诚度在网络游戏中体现 7

2.3.2顾客忠诚度与网络游戏的关系 7

第3章 国内网络游戏文化现状分析 8

3.1国产网络游戏发展现状 8

3.2国产网络游戏文化存在的问题 9

3.2.1国产网络游戏文化与盈利模式存在冲突 9

3.2.2国产网络游戏对完整的文化体系构建不足 10

3.2.3国产网络游戏文化的建设缺乏规划 11

3.2.4国内网络游戏的技术表现力差 13

第4章 基于网络游戏文化提高顾客忠诚度的策略 14

4.1构建合情合理的世界观架构 14

4.2 增加网络游戏文化的历史积淀感 14

4.3引导玩家二次创作形成同人文化圈 15

4.4 使网络游戏文化消费成为玩家的消费符号 16

结束语 18

参考文献 19

致谢 20

第1章 绪论

1.1研究意义与目的

1.1.1 研究目的

目前，国内外网络营销市场都在迅速发展，到2015年为止，全球网络游戏市场规模达到了884亿美元，2017年有望超过千亿。中国在2015年网络游戏市场规模就达到了222亿美元，已超过美国成为全球第一大网络游戏市场。巨大的市场规模意味着巨大的经济效益，吸引了大批资本涌入。

　　许多游戏公司在这个阶段实现了飞速发展，包括盛大，网易在内的网络公司一跃成为行业巨头。但与此同时，国内的网络游戏市场实际上已经相对成熟。其一表现在PC端网游虽然仍占据整个网络游戏市场近50%的份额，但增长速度已经逐渐放缓到3%左右。移动端网游虽然增速很快，但同样也是“方生方死”的情况，很少有能运营超过一年，PC网游和手游都面临着一个同样严重的问题——玩家流失率严重。其二表现在尽管国内网游占据了国内PC端网络游戏市场70%的份额。但随着国家游戏政策的不断宽松，国外网游所占据的市场份额不断上升，玩家选择更加多样化，国内网络游戏面临着严峻的挑战。

　　正是在这种背景之下，本课题以网络游戏中的文化因素为切入点，重点研究网络游戏中基于文化因素提高玩家忠诚度的策略，探讨如何从加深文化内涵和利用文化因素等方面来实现减少玩家流失的目标。本文的研究目的有：