摘 要

随着信息科技的的飞速发展，互联网在广大用户中愈发普及，网络使用数量也得到了爆炸式的增长，互联网开始蔓延到世界的各个角落。数量的变化导致互联网平台已经成为人类获取信息的最主要的平台。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的的高科技广告运作方式，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。在网络前景如此良好的环境下，如何将网络广告在激烈的竞争中脱颖而出，树立自身的品牌形象，提高商品的销售数额，就成为了网络广告面对的难题。广告的创意是吸引消费者的最突出的特征，是广告的灵魂，商家想要提高自身商品对消费者的影响力，就需要良好的广告创意吸引消费者。本文通过对网络广告创意的研究，探索了网络广告创意对消费者购买意愿的影响，提出了商品针对受众人群的推广对策。

本文分为五个部分。第一部分是引言，指出研究的目的和意义，总结国内外相关研究，了解当前研究的不足之处，提出研究内容，研究方法和技术路线纸。第二部分是相关理论的分析。本文介绍了网络广告创意的原则，影响消费者购买意愿的因素以及消费者购买因素的衡量方法，然后是研究假设和问卷设计。基于以往学者的研究，提出了本文的假设。第三部分是数据分析和讨论，通过样本数据的分析来验证假设。第四部分针对性地提出网络广告创意改变消费者购买意愿的对策。第五部分是研究结论和展望，总结了论文的研究，并指出了论文的缺点，以及在后续研究的展望。

关键词：网络广告创意；消费者购买意愿；策略

Abstract

With the rapid development of information technology, the Internet is becoming more and more popular among the vast numbers of users, and the number of Internet use has also increased explosively. The Internet has spread to every corner of the world. The change of quantity has led to the Internet platform has become the most important platform for human to access information. Through the Internet advertising platform to use advertising banners and text links, multimedia website, publishing or advertising on the Internet, transfer to the high-tech advertising operation of Internet users through the network, is an important part of the implementation of the marketing strategy of modern media. In such a good prospect of network environment, how to network advertising talent shows itself in the fierce competition, establish their own brand image, increase product sales amount, has become a problem facing the network advertisement. Advertising creativity is the most prominent feature of attracting consumers, is the soul of advertising, businesses want to improve their influence on consumer goods, you need good advertising ideas to attract consumers. Based on the study of network advertising creativity, this paper explores the impact of online advertising creativity on consumer purchase intention, and proposes the promotion strategy for the audience.

The thesis is divided into five parts The first part is the introduction, pointing out the purpose and significance of the research, summarizing the relevant research at home and abroad, understanding the shortcomings of the current research, and proposed research content, research methods and technology roadmap paper. The second part is the analysis of relevant theories. This paper introduces the principles of online advertising creativity, the factors that influence consumer purchase intention, and the measurement methods of consumer purchase factors, then the research hypothesis and questionnaire design. Based on previous scholars' research, the hypothesis of this paper is put forward. The third part is data analysis and discussion, through the analysis of sample data to verify the hypothesis. The fourth part puts forward the countermeasures to change the creative intention of online advertisement. The fifth part is the research conclusion and prospect, summarizes the research, and points out the shortcomings of the paper, as well as the prospect of follow-up research.

Key Words: Online advertising creativity; Consumer purchasing intention;Strategy

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究的目的和意义 1

1.1.1研究的目的 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国内研究现状 1

1.2.2国外研究现状 1

1.3研究内容和方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 2

第二章理论基础与研究假设 4

2.1 理论基础 4

2.1.1网络广告创意的概念 4

2.1.2网络广告创意的原则 4

2.1.3购买意愿的定义 5

2.1.4.消费者购买意愿的影响因素 5

2.2 研究假设 6

2.2.1研究设计 6

2.2.2概念模型与研究假设 6

第三章 样本描述与数据分析 8

3.1样本描述 8

3.2数据分析 9

3.2.1名人推荐类广告创意对消费者的购买意愿影响分析 9

3.2.2故事类网络广告创意对消费者购买意愿的分析 9

3.2.3个性化网络广告创意对消费者购买意愿的分析 10

3.2.4网络广告创意的真实性对消费者购买意愿的影响 10

第四章 网络广告创意改变消费者购买意愿的策略 12

4.1互动化策略 12

4.2个性化策略 12

4.3体验式策略 12

4.4病毒式策略 13

4.5奖励式策略 13

第五章 研究总结与展望 14

5.1研究总结 14

5.2研究展望 14

参考文献 15

致谢 16

附录 调查问卷 17

第一章 绪论

1.1研究的目的和意义

1.1.1研究的目的

在互联网飞速发展的今天，网络已经成为人们生活中必不可少的一份子。据数据显示，2005年中国网络使用数量正式突破亿人大关。再到2017年截止统计，中国网民的数量已经达到7.7亿人数，爆炸式的人数增长使得基于互联网产生的网络广告行业前景一片光明。网络广告以其广泛的传播性、良好的交互性、形式的多样性、精确的针对性以及数据的易于统计性，在当今的营销媒体中脱颖而出。网络广告的创意直接影响着网络广告的发展。本文通过对网络广告创意对消费者购买意愿的影响的分析，提出了针对不同受众人群需要的创意对策。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

据统计，我国近年来网络广告发展迅速，但随之而来的是广告形式和创意的落后。在我国网络广告的形式中，多数商家采用网站的悬浮式广告，其特点是针对性强，标题明确的支出了商品的特性，但创意低下，想要吸引消费者不是通过网络广告的创意而是产品本身的竞争性。

再者是强迫式的弹出广告（黄迎新，谢丹，2006^19]），在网络体验过程中，几乎所有消费者都反应出碰到过弹出式的网络广告，这种广告方式费用低廉，创意恶俗，更甚于部分网络广告采用虚假标题吸引消费者，通过低俗的图片、文字等主题达到吸引网民点击的目的。这种强迫式弹窗的的广告阅读使得消费者对于此类广告产生了反感。