随着中国经济的快速发展，互联网用户规模快速扩大和网购渗透率提高为中国网上零售产业提供了良好的发展基础，越来越多的用户接受并使用网上购物，越来越多的企业被吸引加入网上零售行业，在十几年的发展基础上已经颇具规模，中国B2C网上零售市场规模和用户规模稳定增长。随着竞争的白热化，产品同质化趋势不断凸显，作为服务业，顾客感知服务质量的过程是在服务过程中产生的，由于顾客感知价值是一种心理状态和自我体验，具有很强的模糊性；其次顾客感知价值的影响因素具有模糊性；而且，在对顾客感知价值评级因子的选择上也具有一定的模糊性。因此，考虑到上述因素，在对顾客感知价值测量方法的选择上，本文采取了模糊评价法，它可以对一些精确度要求不是很高的问题进行求解，可以得到一个较满意可靠的解。对于模糊评价法中权重的确定，本文选择了层次分析法。层次分析法可以理清评价人员的思维过程，使思维过程更加的系统化和数学化，能够有效的将定性问题和定量问题进行转化，而且对于定量分析所需的数据并不大。

本文旨在通过模糊评价法和层次分析法相结合，对B2C网络商城的顾客感知价值的影响因子进行选取与测度，最终选取天猫商城进行实证分析，得出评判结果，并在此基础上提出合理的意见。根据以上论述，本文针对B2C网络商城开展顾客感知价值及其影响因素研究，期望达到以下目的。

（1）了解我国B2C电子商务的特点及其发展现状；

（2）构建我国B2C网络商城的顾客感知感知价值的测量评价模型；

（3）通过顾客问卷调研的实证研究方法对模型进行分析和总结，分析不同因素对B2C网络商城顾客感知价值的影响程度；

（4）通过实证研究，立足于该B2C网络商城的顾客感知现状，结合B2C网络商城的价值理论等相关知识，在此基础上提出合理的改良意见。

（3）国内外研究现状

#129;.国外研究现状

Zeithaml（1988）运用“途径——目标”理论将顾客感知价值进行了概括，它由产品内部属性、外部属性、感知质量以及其他相关的高层次的抽象概念所组成，价值的利失要素包括货币价格与非货币价格（如时间、精力、努力等），他指出价值是有三种属性构成，包括内部属性、外部属性和高层属性。但是她却没有明确指出三种属性的具体内容。

Parasuraman（2000）将顾客感知价值的驱动因素分为三个要素，包括产品质量、货币价格和服务质量，对于服务质量的指出，不在仅仅局限于价格和质量，作为顾客感知价值的重要驱动因素来看待，是一个很大的进步。相对于价格和质量而言，企业的服务质量是竞争对手很难模仿的，随着服务企业关注程度的不断提高，服务质量也越来越受到外界的关注，服务质量很大程度上对于顾客感知价值的形成产生重要影响。仅仅依靠产品本身和价格优势很难在市场上占据有利地位，只有优质的服务质量才能保证优异的市场表现。