研究背景

湖北神龙汽车有限公司于1992年5月18日成立，2002年10月25日，中国东风汽车公司与法国雪铁龙公司合资合作，为了提升与法国PSA标致雪铁龙集团的合作，合资企业品牌的中文名称不变，旗下主要有“东风标致”和“东风雪铁龙”两大子品牌。自合资品牌战略实行以来，神龙公司的建设发展步伐不断加快，年产销量先后突破10万辆、20万辆。同时，在这两大品牌的成功下，多款新产品先后成功投放市场，东风雪铁龙富康系列、爱丽舍系列深受用户喜爱与好评。

然而，在近几年的发展中，神龙汽车公司旗下品牌“东风雪铁龙”以及“东风标致”系列车型，在中国的销量出现了很大程度的下滑，随着两大主要品牌销售业绩的低迷表现，神龙汽车近几年的成绩单令人担忧，据媒体报道，去年1月至9月，神龙汽车销量总计41万辆，同比下降了18%，在中国乘用车企业中销量排名第14位，市场占有率进仅2.5%，同比前年下降了1%，同时只完成了全年77万辆销量目标中的53%。

对于神龙汽车当前面对的困境，神龙汽车公司市场部部长回应称：神龙汽车品牌近几年正处在调整期，一方面是品牌调整，这两年东风雪铁龙要形成重新的定位，品牌形象越来越年轻化。另一方面是经营思路的调整，从追求销售数量到追求销售质量，关注整个企业的利润，要处理好量和利的关系。此外，神龙汽车还应该提高生产品质，长期以来神龙汽车给人的印象是中低端，技术配置不够高。相比其他合资品牌，神龙汽车的技术配置影响力较弱，不足以抗衡自主与合资品牌的高配置。

面对这样艰难的处境，神龙汽车品牌需要从多个角度寻求解决办法，来改善品牌在消费者心目中的形象，挽救正在逐渐被吞噬的市场份额。

研究目的

神龙汽车品牌如果需要改变在消费者心目中的形象，并让消费者能够更好地认同品牌的价值，除了要对品牌重新进行市场定位，在消费者心中树立起新的形象外，同时也要通过优化自身的服务来使消费者认同自身品牌的价值，以此来使顾客能够更加认同品牌的内在价值，从而达到挽救正在逐步被吞噬的市场份额。

本论文研究的方向是服务与品牌价值认同之间的关系，首先通过对相关理论概念的分析，从理论角度阐述服务与品牌价值认同的关系，然后对影响消费者对神龙汽车品牌价值认同的主要及关键因素进行分析，针对神龙汽车品牌当前面对的困境，分析其问题所在，找出其在服务方面的特点以及依然存在的问题，同时对存在的问题依据国内外学者的理论提出相对应的建议，以求改善神龙汽车品牌价值认同的现状，从而改善品牌在消费者心中的形象，并提升品牌在市场中的占有率。

2.本课题的国内外的研究现状

通过在中国知网上查阅品牌价值认知相关文献，一共查到157篇相关学术文献，关于服务与品牌价值认同的相关文献共373篇，这一系列文献为本次课题研究提供了良好的理论基础。通过阅读其中的一系列相关文献，我对本课题国内外的研究现状有了一定的认识。