随着互联网行业的深入发展和全面普及，消费者网络应用水平的不断提升，网络购物已然成为购物的一种常态化，在大众消费者中逐渐地普及和深化，网络购物的高速发展已经成为我国购物市场的主流购物形式。根据中国互联网信息中心公布数据显示， 2015 年全国网络零售交易额达到 3.88 万亿元，同比增长 33.3%，相当于社会消费品零售总额的比重继续增长至 12.9%。其中，B2C 交易额 2.02 万亿元。2015 年，中国网络购物市场的交易活跃度进一步提升，全年交易总次数 256 亿次，年度人均交易次数 62 次。截至 2015 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 4.13 亿，

在持续增长的网购消费者数量和交易规模的情况下，越来越多的各类型企业纷纷向网络市场进军，在这个看似平静而又激烈的地战场上可谓是硝烟四起。由开始时单家对垒迅速演变成大量网络商家的混战，网络市场的竞争愈演愈烈。想要在激烈的网络市场混战当中生存或是脱颖而出占据一席之地，在网络市场竞争中各种营销形式不断刷新，促销形式的活动成为各大电商平台和网络商家抢占市场的重要竞争手段，从原来的传统促销手段演变成各大电商的造节促销活动，更是把网络促销推向高潮。

由于各种网络促销活动对消费者购买行为的各种引导和影响。

本文结合京东618店庆网络促销情景活动对消费者购买行为的相关影响进行研究，通过消费者购买行为影响因素、网络促销情景等国内外相关理论研究以及京东618店庆网络促销活动数据的整理和分析。提出网络购物形式下，促销情景对消费者购买行为影响因素的模型，根据构建模型提出相关研究假设。再运用问卷调查法进行信息等相关有效数据统计调查和分析研究。验证变量之间的关系以及模型的合理性。研究结果显示，第一价格，在网络促销情景当中的最能打动大众消费者重要因素就是价格，根据问卷调查表明在京东618店庆活动期间优惠商品种类、力度相对比平常时优惠程度有很大的提升大众消费者是基于活动期间较大优惠力度的影响进行网络购物。第二活动氛围，在网络促销活动，推出一系列的限时秒杀，线上线下大力度优惠的广告宣传，营造出在网络促销期间的购物狂欢氛围，刺激消费者的兴奋点来实现促使消费者进行购买行为的行动。第三年中换季，六月份在一年当中正是春季与夏季即将交替的季节，换季换装。对于追求实惠为主的消费群体网络促销活动较大的优惠力度深深地打动了这一部分消费群体的消费需求。换季中的新品上市则为追求时尚潮流的年轻消费群体的消费需求给予满足。

结合上述结论，本文对网络电商平台提出了相应的网络促销情景的营销建议，研究成果为各大电商平台研究消费者购买行为，制定可行有效的网络促销的营销的活动方案提供了理论支持。希望能为企业带来一定的借鉴的意义。

2. 研究的基本内容与方案

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

目前国内于网络促销情景对消费者购买行为影响的研究记录文献主要集中在学术期刊、新闻期刊和网络报道等方面。在学术期刊是针对网络促销对消费者购买行为影响因素的各个角度来研究，同时深入网络营销策略活动的开展来抓住消费者购买行为的需求进行探究。

殷晨（2013）在《网络促销对消费者冲动性购买行为的影响研究》中基于网络电子商务平台的迅猛发展背景下，对现有的消费者购买行为和网络促销的相关理论整理浅析。刘丽颖（2014）在《网络造节对大学生消费行为意向的影响研究》中以双十一为例对网络造节的相关理论进行归纳和总结以消费者态度、意向、行为理论为模型基础进行的对网络造节活动与传统实体店促销情景对比研究进行对消费者购买行为的感知易用性和感知有用性、感知风险等因素进行调查研究并从中得到研究结论。

徐晓梅（2015）在《网络价格促销对消费者购买行为影响的实证研究》中建立在网络购物情境下价格促销想对消费者购买行为影响的模型，通过问卷调查、数据分析研究浅析出网络促销中不同的价格促销对消费者购买行为的影响。王伶俐（2015）在《大型网络促销活动中非计划性消费影响因素分析》中以淘宝双11促销活动为研究情景，研究发现：网络购物预算中普遍存在消费松弛现象，影响非计划性消费因素有消费松弛、购物时间、促销广度、社会氛围等。然而准备时间通过影响购买消费时间、消费松弛间接的影响了非计划性消费。