1．目的及意义（含国内的研究现状分析）

1.1目的和意义

由于网络购物的兴起，导致实体店的一部分销售额转移到网店上，而淘宝网作为网店最典型的代表，是为网店制定正确的营销策略时可以加以研究的重点对象。

淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。且淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿注册用户数，每天有超过6000万固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。而双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。近年来双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。2016年11日24时，天猫双十一全天交易额超1207亿。

可见11月11日这一天是非同寻常的一天，阿里巴巴天猫交易额的顶峰时期，那么研究双十一淘宝商家促销活动对于消费者冲动性购买行为就具有重要意义，在能够实现如此高销售业绩的一天各商家必定是使用各种方法来吸引消费者购买，那么研究淘宝商家的种种促销活动对于指导日后的双十一促销方案的制定就具有指导意义。

而冲动性购买作为一种十分普遍的现象，在商场和超市的消费者购买活动中占据着极大的比例，有些产品通过冲动性购买实现的销量甚至占整个销量的80%，同样在网络购物时，冲动性购买也是很常见的，那么研究在网络购物中的促销活动对于顾客冲动性购买行为影响就对于商家在制定相关促销方案具有普遍的借鉴意义。

1.2国内研究现状

目前国内针对双十一网络促销文字记录多集中在新闻期刊、网络报道等方面，大多数学术期刊是针对网络促销活动来研究，少有具体到研究双十一促销活动的，对于冲动性购买行为的多为理论研究，且集中在研究影响冲动性购买行为的影响因素。