历史上每一次媒体形态的进步都给营销产业带来一片新的天空。毫无疑问，互联网及新媒体这一媒体形态变化是营销产业实现跳跃式发展的一个重要契机。

网络的便捷、互动、广覆盖为企业重要的营销手段——广告注入了新的活力。当下，网络广告蓬勃发展，日益成为企业宣传的重要手段。而在整个网络广告中，创意是它的灵魂。在网络广告传播中，如何充分地传播品牌理念、阐释广告主题，创意尤其关键。创意是连接品牌与消费者的物质形式，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。创意不是一种表面的设计构成形式，而是以正确的品牌理念和传播策略为指导的表现形式，创意的形式永远为内容服务。

本文通过查阅国内数据库得出网络广告创意对消费者品牌认知影响的研究提供相关理论基础和依据，以麦当劳和小米的网络广告创意为例，合理设计问卷进行问卷调查，收集数据。并对数据进行合理分析归纳，参照相关理论得出科学结论，为今后企业的网络广告活动提出可行性建议。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

美国著名的传媒研究者霍金斯先生给网络广告下的定义是:网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。网络广告发轫于1994年的美国，当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（w w w.h o t w i r e d.c o m），其主页上开始有A Tamp;T等14个客户的广告B a n n e r，这是广告史上里程碑式的一个标志。

2010年5月14日，据美国科技博客 TechCrunch报道，美国互动广告局与普 华永道于美国当地时间周四公布互联网 在线广告调查报告。数据显示，2010第一季度美国互联网在线广告收入达59亿美元， 比去年同期增长7.5%。2011年， 互联网成为欧洲的主流媒体，欧洲的网络广告 规模达830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%。日本拥有众多网民，视频调研公司(Video Research)认为，日本民众使用网络的频率 仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十 分强劲，在线广告收入大大增加。

在国外网络广告迅猛发展的同时，国外关于网络广告的研究也在持续进行。

国外学者主要从网络广告的规模、发展环境、发展意义、理论创新等方面进行系统性的调查统计和探索。在理论依据上主要结合传统广告的创意理论与互联网特点进行研究。主要理论有罗素·瑞夫斯在《实效广告》提出的USP策略，即广告要有独特的销售主题。罗素·瑞夫斯的USP策略与大卫·奥格威提出的品牌形象理论互为表里，即USP是内核，品牌形象为广告创意的外在形式；著名的美国营销专家艾尔·莫瑞斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出来的定位理论，即广告要抓住消费者心理进行定位营销；20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论——ROI理论，即优秀的广告必须具备三个基本特征，即:关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。

国外学者认为传统广告的创意理论仍然适用于网络广告的创意，在相关研究中对相关理论结合互联网特征进行了大量的应用变相应用。也为本次研究提供了研究的理论基础和范例。