1.1目的和意义

(1)现实意义

随着经济的迅猛发展和消费大众可支配收入的逐步提升,中国逐渐成为世界奢侈消费的重要地区。同时,随着电子商务的茁壮发展,我国网民使用网络购物的比例逐年增加,而且网购产品的品类也逐步走向高端。因而有必要对消费者线上线下购买奢侈品的影响因素进行研究,并为政府制定管理奢侈品消费、企业营销以及消费者理性消费提供理论基础。

（2）理论意义

本文从消费者角度着眼,采用定性分析和定量分析相结合的方式,进行研究。通过大量文献阅读和分析整理，基于扎根理论,大致归纳出当下学界对于奢侈品的消费动机,主要包括个人动机和社会动机。同时基于感知价值对消费者网购影响因素进行了归纳总结,主要包括感知风险、感知利得、感知损失;线上线下奢侈品消费的影响因素中感知风险包括:信息安全、商家声望、网购经验;感知利得包括:便利、价格、服务;感知损失包括:身份、体验、性价比、增进情感。奢侈品购买动机主要集中在线上线下全渠道的研究,当前奢侈品网络电商方兴未艾,奢侈品网络消费在极大发展的同时,也遭遇极大地挫折,究其原因,一方面是行业从业者和投资者看好网售奢侈品的良好前景,大力推行,占有市场,奢侈品品牌商也为了不在未来竞争中失去重要的渠道方式而极力在此领域推进步伐。但另一方面,社会发展和行为观念以及消费能力并没有完全成熟,消费者还在试探性观望这种新的购买模式,但这种购买行为并不是市场成熟发展的结果,而是在品牌商和资本的推动下出现的,因此站在消费者角度,并没有完全接受和成熟,本文站在消费者的角度,基于顾客感知价值,研究营销渠道属性对奢侈品感知价值的影响维度,并讨论消费者的接受意愿问题。【12】

最后,通过对上述的定性和定量分析总结,针对研究结论给出相关政府部门、奢侈品企业以及消费者的建议。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

目前，国内针对奢侈品营销渠道的文字记录多集中于学位论文与网络报道等方面，多数学术期刊是针对奢侈品的特性来分析研究的，同时也研究了销售渠道的特性，并与奢侈品自身的特征相结合。

奢侈品制造行业在中国尚属较新的行业,但其发展速度却高于美国、法国、意大利等欧美国家和成熟市场。目前国内对奢侈品消费的研究主要以《中国奢侈品市场报告》等调查报告为主。报告表明中国奢侈品消费者群体和总量己经跃居世界第三位,而中国政府正积极发展零售产业,这其中包括新兴的奢侈品行业。【14】