1．目的及意义（含国内的研究现状分析）

1.1目的和意义

随着中国经济的迅猛发展，中国国民的财富日益累积，国外的越来越多的奢侈品品牌进驻中国市场，中国的消费者有更多机会接触奢侈品，并且他们更加有购买奢侈品的经济能力。根据世界奢侈品协会报告指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。在国外,主要是30～60岁的消费者在购买奢侈品，而在中国，购买奢侈品的主力军是20～30岁的年轻人。这个年龄区间的中国购买者数量是日本的12倍。可见，在20～24岁的大学生也属于主力奢侈品消费群，并且，在5～10年内，当他们更具备独立的经济条件时，他们将是奢侈品的主要目标顾客。中国品牌战略协会报告指出，男性是奢侈品消费的主导力量，年轻的企业家、生意人、明星等都属于奢侈品消费的关键顾客。然而，女性的消费能力持续上升，这股潜在的消费力量不可忽略。大学生做为当前引人注目的奢侈品消费群也是未来主力奢侈品消费群，研究社交媒体使用对大学生购买奢侈品的动机，分析其差异，便能够更加了解他们的诉求点，为奢侈品企业提供建议。

大势所趋,社交媒体(也被称为：社交平台)已经成为我们生活的一部分。而作为一个企业,不融入这个趋势将影响到企业的未来。而如何更有效的利用社交媒体的价值就成为了当下企业营销管理最热门的话题。在中共中央“八项规定”、反对铺张浪费等措施的影响下,越来越多的奢侈品企业已经意识到中国社交网络营销的潜力和它的影响力。 本研究通过问卷调查的形式来研究奢侈品大学生消费者的消费行为以及微信和微博对他们购买决定的影响。另外,本研究还通过几家著名奢侈品企业通过微博和微信的具体活动案例分析,来探讨国际奢侈品集团是如何通过微信和微博在中国市场进行市场营销推广的。微博和微信作为中国最受欢迎的社交平台,他们各自对中国奢轻侈品消费者所起的影响有何不同。 通过对奢侈公司案例对比和针对消费者的调研,证明社交媒体能更好的推广品牌文化、促进消费者与品牌之间的互动并增加市场营销活动的影响力。结合微博和微信进行品牌活动推广,可以有效促进奢侈品的文化故事的广泛传播

本项研究在国外开始的比较早，已有长达100多年的历史，因此形成的理论也比较系统，而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段，研究数量比较少。

1.2国内外研究现状

1899年，美国经济学家思恩特#8226;凡伯伦（Thorstein B. Veblen）在《有闲阶级论》里提出了“炫耀性消费”的概念。上层社会的人们，通过铺张而浪费的消费向他人彰显自己的地位和财富。奢侈品的消费的动机之一就是凡伯伦提及的炫耀性消费。

1950年Leibenstein则提出了从众、独特、炫耀三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认可而得以稳固群体中的地位；独特性是为了区分自己和他人，让自己独一无二；炫耀性是通过消费奢侈品来炫耀自己的社会地位和拥有的财富。这三点都是社会导向性的动机。