摘 要

随着经济实力的增长，我国文化产业也进入了蓬勃发展的阶段，传统文博行业也渐渐摆脱了“小众”的标签，以一种新颖的方式回到了大众视野。在这个新时代，像博物馆这样的传统行业可以借助互联网的力量进行变革，从而寻求发展的机遇。同时，消费者在面对文博行业的崛起时，也表现出了对博物馆品牌的期待。博物馆品牌如何彰显个性，才能够得到消费者的青睐与信任，进而形成良好的消费者-品牌关系，成为了一个新的挑战。

本文通过文献研究法对博物馆行业的品牌个性维度和消费者-品牌关系维度进行了梳理和综合，并结合相关文献编制了问卷。通过问卷调查和数据分析，探讨了博物馆品牌 “仁义礼智信”五个个性维度对消费者-品牌关系“品牌满意、品牌信任、品牌承诺”三个维度的影响，并且通过分层回归探讨了消费者个性对于其影响过程是否具有调节作用。最后结合数据分析结果，对目前博物馆行业的品牌个性塑造和消费者-品牌关系建立与维护提出了相应的管理建议。

关键词：品牌个性，消费者-品牌关系，消费者个性，博物馆品牌

Abstract

With the growth of economic strength, China's cultural industry has also entered a stage of vigorous development. The traditional cultural and cultural industry has gradually got rid of the label of “minority” and entered the public's field of vision with a new look. In this new era, traditional industries like museums can use the power of the Internet to transform and seek opportunities for development. At the same time, consumers are also expecting and curious about the brand personality of the museum when they face the rise of the cultural industry. How the museum brand can express its individuality, can get the favor and trust of consumers, and form a good consumer-brand relationship, which has become an important topic of self-change and development of the museum industry.

This paper combs and synthesizes the brand personality dimension and consumer-brand relationship dimension of the museum industry through the literature research method, and compiles the questionnaire with relevant literature. Through questionnaires and data analysis, this paper explores the influence of the five dimensions of “Benevolence”“Righteousness”“Courtesy”“Wisdom”“Trust” of brand personality on the three dimensions of “customer-brand relationship” “brand satisfaction, brand trust and brand commitment”, and explores consumption through stratified regression. Whether the personality has a regulating effect on its impact process. Finally, combined with the results of data analysis, the corresponding management suggestions for the brand personality shaping and consumer-brand relationship establishment and maintenance of the museum industry are proposed.

Keywords: brand personality, consumer-brand relationship, consumer personality, museum brand

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究目的与意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.3研究内容与方法 4

第2章 相关理论概述 6

2.1品牌个性 6

2.2品牌关系 6

2.3消费者个性 7

第3章 理论模型与研究假设 8

3.1理论模型 8

3.1.1品牌个性维度 8

3.1.2消费者-品牌关系维度 8

3.1.3消费者个性维度 9

3.2研究假设 9

第4章 研究设计 11

4.1 研究对象选择 11

4.2 变量测量 11

4.2.1品牌个性测量 11

4.2.2消费者-品牌关系测量 12

4.2.3消费者个性测量 13

4.3 问卷设计 14

第5章 数据分析 15

5.1描述性统计分析 15

5.2信度与效度分析 17

5.3相关分析 17

5.4回归分析 18

5.5调节效应分析 21

第6章 总结与展望 22

附录 26

致谢 30

第1章 绪论

1.1研究目的与意义

近年来我国文博事业蓬勃发展，带来了一股“博物馆热”，据国家统计局数据显示，2017年，中国的博物馆参观人次呈逐年上升趋势。仅2017年，全国观众参观博物馆数量就达到了97172万人次，较前一年增长了14.2%，占同类产业的84.7%。^[1]作为传统文化的领导者，博物馆需要适应当今的经济市场，同时保持和运用传统文化的价值观,因此必须在整个博物馆行业中引入品牌意识，包括但不限于博物馆本身及其文创产品。

我国的博物馆行业品牌意识较为薄弱，许多博物馆从曾经的“开民智之场所”沦为了“城市的摆设”，如何让博物馆重新焕发活力，对于每个城市规划者来说都是一项重要的任务。

就品牌这个概念本身来说，它曾被誉为“唤起消费者重复购买欲望的最原始动力”，^[2]可见其在市场竞争中的分量。在营销学中，企业要想顾客心里留下独特的印象，从而与消费者形成高质量的关系，品牌在其中的作用不可小觑。

Blackston认为：一个企业品牌体系的基础应该在品牌个性上，而消费-品牌关系就是对企业品牌体系的延展^[22]。根据以往的研究，品牌个性是会对消费者-品牌关系产生影响的，但是其影响程度受品牌个性的维度限制，表现出的程度与状态是不同的。同样的，对于博物馆行业来说这个理论依然适用。

具体研究目的：

（1）研究博物馆品牌的个性博物馆行业中消费者-品牌关系的影响，并且建立这三个变量之间的关系模型。

（2）研究博物馆品牌个性差异对消费者与品牌关系的影响，研究品牌个性的各个方面如何影响消费者-品牌间关系的各个方面。

（3）研究消费者个性是否在品牌个性对消费者-品牌的影响中发挥调节作用。

进行博物馆品牌个性对消费者-品牌关系的影响的研究，既有理论意义，又有实践意义：

（1）理论意义：关于品牌个性对品牌关系影响的研究目前主要集中在品牌感知、品牌的显性资产、渠道特征等角度和两者之间因果关系的探讨。目前为止对于博物馆品牌的研究较少，本研究针对博物馆品牌个性对品牌关系进行了系统调理的归纳，可以为后续学者对其深入研究提供参考。

（2）实践意义：研究背景已经提到，博物馆行业正面临着新时代带来的机遇与挑战，大部分博物馆严重缺乏品牌塑造的意识，不断变化的市场环境彻底改变了博物馆的业务和营业方式，部分博物馆已经开始认识到博物馆品牌和重新定位的重要性。如何与消费者建立良好的消费者-品牌关系，把小众变成潮流，成为当下博物馆工作面临的新课题。

本文从不同的品牌个性维度进行探讨，有助于博物馆进行更有针对性的品牌管理，用更少的成本形成更深厚的品牌关系。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

（1）品牌个性

我国学者豆琨（2017）经过研究，建立了一个包含“真诚、刺激、能力、优雅和粗犷”五个维度的品牌个性维度量表。该量表扎根于个性心理学维度理论，因此每个维度的个性特征十分清晰。值得一提的是，现代统计技术在这个量表的诞生过程中起到了不可忽视的作用，从而保证了该量表的系统性与科学性^[3]。

黄静和许志炜（2015）通过回溯品牌个性理论的相关研究，在结合营销实践中的操作问题后，得出的结论是：依据“个性互补”和“个性相似”两个原则，研究人员能够预判企业品牌对消费者的态度与行为，相应地，消费者会对企业的品牌做出的态度和行为反馈也是可以预测的。 但是，互补人格理论的运行机制尚不明确，还有学者们的进一步研究^[4]。

程励和陆佑海（2018）根据“目的地品牌个性理论”，对旅游者的旅游意向进行了研究和探索。整个研究建立在儒家文化的背景之下，系统地研究了旅游者对不同的目的地的品牌个性感知。两位学者的研究印证了品牌个性在不同文化环境中具有不同的维度与特征，即独特性的观点^[5]。

（2）品牌关系

潘友仙（2016）在品牌关系理论方面认为，品牌是灵性与人性的结合体, 消费者与品牌之间的关系也并非通过生硬的买卖或交易纽带联结, 而是如同人与人之间的关系。

周惠来、马嘉雯和周军杰（2016）通过研究发现了信息源（信任、满意度）、信息质量（内容的有用性）及社会性因素（社群意识）三类能够正向影响消费者-品牌关系的因素。整个研究以信息接收模型为理论基础，并且以现如今十分流行的微博为环境载体，具有一定的科学性和创新性^[6]。

豆琨（2017）认为，在任何行业背景下，品牌关系都包含“品牌满意”、“品牌信任”和“品牌承诺”三个维度。作为最具有包容性的表述，它们在很大范围上能够解释消费者对品牌的感知状况，因此也是最主要的表述词汇^[3]。

（3）消费者个性

刘广增和张大均（2018）运用访谈法在重庆等城市进行数据收集，抽取了2225分样本作为数据分析的基础，编制了有关成年人的心理素质问卷，问卷包含25个题项，分别概括出了“心理素质一般因子”、“认知特性”、和“个性品质和适应能力”三个自变量。在心理素质多维理论以及双因子模型理论基础上进行了消费者个性的调查，最终印证了三个自变量的特殊性^[7]。

佘升翔和费勇安（2018）对徒步旅行者进行了访谈与问卷调查，在问卷调查的数据基础上探索、概括、优化并验证了情绪量表的内容和性质。研究结果表明,旅游消费者的“愉悦之情”、“人际之情”、“惊喜之情”和“消极情绪”都对旅行消费后的品牌具有显著影响^[8]。

1.2.2国外研究现状

（1）品牌个性

品牌个性这个概念最早是由Jennifer L. Aaker（1997）提出的，Aaker通过研究将品牌个性5大维度归为：Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（能力）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）。这些维度的理论基础是心理学中的人格特质理论^[4]。

Banerjee，S（2016）发现，消费者在建立品牌偏好的过程会受到企业塑造的产品和品牌个性的影响，具体来说：品牌个性越鲜明，消费者对于品牌的了解就越深入。根据曝光效应，消费者对某一品牌的了解越多，就越有可能对该品牌产生好感^[21]。

Zivanovic等（2017）根据当代人类人格研究的理论发展，使用HEXACO模型中定义的六种人格特征的描述来探索120个品牌的潜在人格结构：诚实，谦卑，情感，外向，宜人，尽责和开放。Zivanovic的研究结果在很大程度上支持了HEXACO人格六因素结构。