摘 要

随着我国市场经济飞速发展，企业加快了产品研发的步伐，以至于产品同质化的趋势加深，同行企业之间的市场竞争加剧。为了提升产品竞争力，名人代言成为相当有效的营销手段。近年来，我国名人代言问题不断涌现，引起社会各界关注。

本文基于丰富的社会现实案例，首先阐述了我国名人代言现存的主要问题，包括企业盲目巨额营销、代言选择不当、名人虚假广告、名人新闻危机等；其次对我国名人代言问题进行了原因分析，包括企业受利益驱使、名人自我约束不够、消费者盲从维权意识弱、相关法律法规尚不完善、新闻媒体舆论监督不力等；最后对我国名人代言问题进行了对策分析，包括企业科学地选择代言人、名人树立高尚的价值观、消费者提高自我保护意识、完善相关法律法规、新闻媒体加强舆论监督等。

研究我国名人代言问题，有利于规范名人言行举止，纠正不良社会风气，促进广告业健康发展，对我国构建社会主义和谐社会具有积极意义。

关键词：名人代言；虚假广告；对策分析

Abstract

With the rapid development of China's market economy, companies have accelerated the pace of product research and development, so that the homogenization of products has deepened, and competition among peer companies has intensified. In order to enhance product competitiveness, celebrity endorsement has become a very effective marketing tool. In recent years, the issue of celebrity endorsements in our country has continuously emerged, which has aroused concern from all walks of life.

Based on rich social realities, this article first elaborates on the existing major issues of celebrity endorsements in China, including huge corporate marketing, improper selection of endorsements, celebrity false advertising, celebrity news crisis, etc.; secondly, it analyzes the causes of Chinese celebrity endorsements, including companies. Driven by interests, celebrity self-restraint is not enough, consumers are blindly obsessed with their awareness of rights protection, related laws and regulations are not perfect, and news media supervision is ineffective. Finally, countermeasure analysis of celebrity endorsement issues in China, including scientific selection of spokespersons and celebrities High values, consumers' awareness of self-protection, improvement of relevant laws and regulations, and news media to strengthen public opinion supervision.

Studying the issue of celebrity endorsements in China is conducive to regulating the behavior of celebrities, correcting bad social atmosphere, promoting the healthy development of the advertising industry, and having positive significance for building a socialist harmonious society in China.

Keywords:Celebrity Endorsement; False Advertising; Countermeasure Analysis

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的和意义 1

1.2文献综述 1

1.2.1国内文献综述 1

1.2.2国外文献综述 2

1.3研究内容和研究方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 3

1.4论文的结构安排 3

第2章 我国名人代言现存的主要问题 4

2.1基于金立债务危机的案例分析 4

2.1.1案例引入 4

2.1.2案例分析 4

2.2企业盲目巨额营销 4

2.2.1巨额营销的积极影响 4

2.2.2巨额营销的消极影响 5

2.2.2.1资金链断裂 5

2.2.2.2消费者反感 5

2.3代言选择不当 6

2.3.1企业选择代言人不当 6

2.3.2名人不加节制地代言广告 6

2.4名人虚假广告 7

2.4.1利用名人形象夸大产品效果 7

2.4.2利用名人声望掩饰产品问题 7

2.5名人新闻危机 8

2.5.1名人信誉危机 8

2.5.2企业公关危机 8

第3章 我国名人代言问题的原因分析 10

3.1企业受利益驱使 10

3.2名人自我约束不够 10

3.3消费者盲从维权意识弱 10

3.4相关法律法规尚不完善 11

3.5新闻媒体舆论监督不力 11

第4章 我国名人代言问题的对策分析 12

4.1基于周杰伦代言唯品会的案例分析 12

4.1.1案例引入 12

4.1.2案例分析 13

4.2企业科学地选择代言人 14

4.2.1传播来源影响劝服效果 14

4.2.2企业选择代言人的策略 14

4.3名人树立高尚的价值观 15

4.4消费者提高自我保护意识 15

4.5完善相关法律法规 15

4.6新闻媒体加强舆论监督 16

第5章 结论 17

参考文献 18

致谢 19

第1章 绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

改革开放以来，我国市场经济飞速发展，人民生活水平不断提高，物质文化需求得到满足，进而追求美好生活需求。在此背景下，为了满足消费者多元化的需求，企业加快了产品研发的步伐，以至于产品同质化为大势所趋，国内市场竞争环境十分激烈。消费者对产品的关注大多是通过广告实现的，因此打广告成了企业推广产品最常见、有效的手段。^[1]

随着经济发展，国内文体娱行业蒸蒸日上，文体娱名人成了人们日常生活中耳濡目染的公众人物。互联网社交时代，微博的诞生拉近了名人和粉丝之间的距离。名人的一言一行牵动着公众神经，关注度越高，则社会影响力越大。名人与广告相结合，使得名人代言成为相当有效的营销手段。企业通过名人代言提升了品牌、产品知名度和消费者好感度，名人通过代言品牌、产品获得了丰厚的报酬和更高的曝光率。^[2]如此看来，企业聘请名人代言是一笔双赢的交易，然而收益和风险往往并存。近年来，我国名人代言问题不断涌现，比如企业盲目巨额营销、代言选择不当、名人虚假广告、名人新闻危机等等。

1.1.2研究目的和意义

本文的研究立足于我国名人代言中的问题与对策分析，旨在引发公众对名人代言问题的思考，为企业选择代言人提出合理建议，提倡名人树立高尚的价值观，有利于规范名人言行举止，纠正不良社会风气，促进广告业健康发展，对我国构建社会主义和谐社会具有积极意义。

1.2文献综述

1.2.1国内文献综述

我国名人代言问题的相关研究目前已经取得了一定的理论成果，名人代言问题的研究方向也越来越多元化。陈谦（1997）从社会心理学、传播学、市场营销学三个角度解释了名人广告的效果原理，为名人广告的效果研究提供了有力的理论依据。郑浩昊、罗丽娜（2002）归纳了企业选择名人代言的五项原则：时效性原则、针对性原则、一致性原则、可信性原则、排他性原则，为企业选择名人代言的策略打下了良好的理论基础。曾庆香、储泽祥（2002）指出了明星广告的效果受刺激因素、劝服技巧、意指作用和消费观念所影响，进一步指明了名人广告的效果原理。

随着我国名人代言问题不断涌现，国内学者开始研究名人代言的风险控制和法律因素。李喜岷、陈双全（2003）提出了控制风险，提高名人广告效果的策略，特别强调不要忽视对广告受众精神权益的尊重。齐尉霞（2003）总结了名人广告的弊端，包括缺少亲和力而带有侵入性、对名人资源的挖掘利用不够、广告太多降低可信度、缺少持续性。喻勤娅（2003）分析了当前广告法律问题，包括协调、效力、审批、责任、执法等方面。张琦（2006）阐述了虚假广告产生的原因，包括经济利益驱动、信息不对称、消费者自我保护意识不强，执法不严及法律责任制度不完善等。张宏（2009）分析了名人广告的风险及对策，包括滥用名人、代言人与品牌个性冲突、名人广告缺乏连贯性、名人形象危机、虚假广告、喧宾夺主。刘晓丹（2009）从名人广告效果、地域差异与文化概念、法律规范、自律体系、社会监督机制五个方面比较研究了中外名人代言广告的管理体系。张秀莉（2009）归纳了企业在实施名人代言广告宣传中可能存在的八种风险：成本风险、适用度风险、可信度和动机风险、品牌冲突和混淆风险、注意力错位风险、消费者排斥和逆反心理风险、政治风险、名人个人突发事件风险。