摘 要

2009年11月11日，淘宝商城（后改名为天猫商城）开始在举办促销活动，当时淘宝的想法仅仅是做一个属于淘宝商城的节日，让尽可能多的人能够记住淘宝商城。选择11月11日，是因为这个时间点恰好处于传统零售业黄金时段和圣诞促销季之间。结果获得巨大的成功，如今“双十一”成为电商促销活动的代名词，而且也对非网购人群和线下商城产生巨大的影响。本文正是基于电商迅速成长的大环境下，对天猫“双十一”这个电商的营销活动进行研究。随着经济保持平稳较快发展，随着政府对电商发展的重视并通过制定相关法律法规规范我国电商行业市场以及个人可支配收入的不断增加，中国的电商市场还有很大的增长空间，电商行业前途似锦。

本文采用文献综述法，首先介绍天选题的背景、意义，并对涉及的相关营销理论进行文献综述；其次根据PEST、SWOT等研究的方法，对天猫“双十一”的营销宏观环境和竞争环境进行综合分析；然后对消费者购买的行为和心理进行分析，最后通过实证研究法，以天猫店铺为实例进行营销策略分析。

本文将结合4P营销理论、4C营销理论、4R营销理的优势和特点，针对天猫“双十一”的营销组合策略，建立4P-4C-4R营销组合策科学评价体系：一是以提高顾客满意度为目标，综合方便（Convenience）客户和巩固企业与客户联系（Relevance）的原则，创新营销渠道（Place）；二是企业通过顾客进行有效的沟通（Communication）后根据掌握的信息制定双赢的促销Promotion）策略，增进企业与顾客的关系（Relationship）；三是根据企业目标用户和市场的反应（Reaction），制定产品（Product）策略后进行顾客（Consumer）满意度评价；最后，根据企业生产产品的成本结合报酬（Reward）策略制定产品的市场价格（Price）后进行顾客（Consumer）满意度评价。

关键词：天猫“双十一”；顾客；营销组合策略；营销创新

Abstract

On November 11, 2009, taobao mall (later renamed Tmall mall) in promotional activities, the idea is only for a holiday of taobao mall, let as many people as possible will be able to remember the taobao mall. Choose on Nov. 11, because singles day just eleven "golden week" in the traditional retail and Christmas sales season in the middle. Results obtained great success, now “11.11” become the pronoun of section electricity consumption, and also influenced the online and offline shopping crowd. This article is based on the rapid development of e-commerce environment, the Tmall “11.11” the hot spots of marketing activities were studied. As the economy maintained steady and rapid development, the government is becoming more and more attention to online shopping, perfecting relevant laws and regulations, online shopping market has much room to improve, the social environment will be more conducive to the development of network marketing.

In this paper, literature review, first introduced day background, significance, and related marketing theories involving literature review; Second method according PEST, SWOT and other research on the Lynx 'two-eleven' marketing and macroeconomic environment a comprehensive analysis of the competitive environment; then the consumers' purchasing behavior and psychology are analyzed. Finally, empirical research method to store an instance of Lynx marketing strategy analysis.

This will combine the 4P marketing theory, 4C marketing theory, 4R marketing management advantages and characteristics, for the Lynx 'two-eleven' marketing mix strategies, establish 4P-4C-4R marketing mix strategy scientific evaluation system: First, to improve customer principles satisfaction as the goal, a comprehensive convenience (convenience) customers and consolidate enterprise and customer contact (Relevance), innovative marketing channels (Place); the second is enterprise customers through effective communication (communication) after the development of win-win situation based on the information available promotion promotion) strategy to enhance the relationship between business and customer (relationship); the third is based on the business goals of users and the market reaction (reaction), formulate conduct customer (Consumer) after the product (product) strategy satisfaction evaluation; and finally, according to production where customer (Consumer) satisfaction evaluation cost of the product combined with reward (reward) strategy to develop products in the market price (price) after.

Keywords: Tmall “11.11”; Consumer；marketing mix strategy; marketing innovation

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2国内外文献研究综述 2

1.2.1 网络营销 2

1.2.2 营销理论 2

1.2.3 主要运用的模型 3

1.3研究方法与研究内容 4

1.3.1研究方法 4

1.3.2研究内容 5

第2章 2015年天猫“双十一”营销数据分析 7

2.1 相关数据的收集 7

2.1.1 天猫 7

2.1.2 京东 7

2.1.3 苏宁易购 7

2.1.4 国美 7

2.2 行业数据的比较分析 8

第3章 2015年天猫“双十一”营销环境分析 9

3.1 天猫商城宏观环境分析 9

3.1.1 政治环境 9

3.1.2 经济环境 9

3.1.3 社会环境 10

3.1.4 技术环境 10

3.2 天猫商城“双十一”的竞争环境分析 11

3.2.1 天猫商城的优势分析 11

3.2.2天猫商城的劣势分析 12

3.2.3天猫商城的机遇分析 12

3.2.4天猫商城的挑战分析 13

第4章  2015年天猫“双十一”消费者心理与行为分析 16

4.1 消费者网购的心理特征 16

4.2 消费者网购的行为特征 17

4.3 消费者网购的需求和动机 18

4.4 消费者网购对价格认知的心理特点 19

4.5消费者对网购风险的感知 20

4.5.1消费者对网购感知风险的构成维度 20

4.5.2 消费者网购感知风险的影响因素 20

4.5.3消费者网购感知风险对购买意愿的影响 21

4.6 消费者网购的购买流程 22

第5章 2015年天猫“双十一”预销售营销策略分析 23

5.1 天猫“双十一”预售介绍 23

5.2 预售的优点和缺点 23

5.2.1预售的优点 23

5.2.2预售的缺点 24

5.3 预售营销的改进 24

第6章 2015年天猫“双十一春晚”营销策略分析 25

6.1 天猫“双十一”春晚及京东“双十一”春晚介绍 25

6.2 天猫、京东“双十一” 营销策略对比分析 25

第7章 2015年天猫“双十一”店铺营销策略的实证分析 27

7.1 产品策略 28

7.1.1顾客策略 28

7.1.2反应策略 28

7.1.3综合产品策略 29

7.2 价格策略 30

7.2.1成本策略 30

7.2.2报酬策略 31

7.2.3综合价格策略 31

7.3 促销策略 32

7.3.1沟通策略 32

7.3.2关联策略 32

7.3.3综合促销策略 32

7.4 渠道策略 33

7.4.1便利策略 33

7.4.2 关系策略 33

7.4.3综合渠道策略 33

第8章 全文总结与研究展望 35

8.1 全文总结 35

8.2 研究展望 35

参考文献 37

致 谢 39

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

在中国经济不断深化发展和互联网普及率提高的双从影响下，网上购物已经融入到人们的日常生活中。“双十一”购物节自2009 年开始举办以来，其影响远远超出了事件本身。通过对天猫2015年的“双十一”营销策略的综合分析，旨在揭示电商同类营销策略的本质，了解中国电商目前在制定营销策略上的创新成果。

1.1.2 研究意义

该论文的研究非常具有现实意义。首先天猫“双十一”活动带动了全媒体营销、大数据营销和自媒体营销等营销理论的发展，是对营销学的补充和发展；对于电商行业来说，这个活动可以培养消费者自在线消费习惯，提高电子商务市场。虽然本文的研究主体是天猫，但除去天猫自身的平台资源优势外，对于天猫“双十一”营销活动成功经验的总结，也能够为众多互联网企业提供参考价值，从而结合企业自身特点运用相关的营销组合策略进行活动推广，提高企业营销效率。

其次，从中国电商行业来看，“双十一”是所有电商进行网络营销活动中最成功和影响力最大的。通过对天猫“双十一”的营销策略的成功因素进行研究总结，可使天猫今后在制定营销策略时少走弯路，获得更大的成功；同时对企业在营销过程中存在的问题进行总结，可使天猫积累经验以及发现自身存在的不足，有助于今后在制定的营销策略中可以取长补短，进一步扩大自身优势。