摘 要

互联网在中国正在快速且稳定地发展中，截止至2015年底，互联网在中国居民中的覆盖率已经超过了一半，企业使用互联网的比例也在上升。可见，无论是对个人生活还是对企业运作，互联网起到的作用都不可忽视。社交媒体是依托于互联网而兴起的一种新媒体，其显要特征是传播覆盖面广、传播速度快、每个人都可能成为媒体中的发声者。因此，社交媒体也日渐成为个人发表想法和意见的主要平台，也是企业营销的重要战场。随着使用社交媒体的人越来越多，消费者们不仅会在社交媒体上发表自己对某些企业产品或服务的评价，也会在社交媒体中搜寻自己所关注的产品信息和评价，运用社交媒体来辅助自己的购买决策。社交媒体中包含的顾客评论或者说网络口碑，可分为正面和负面两个方面，其中负面评论被证实对顾客产生的影响比正面评论更大。在这样的大背景下，本研究选择社交媒体中负面评论对顾客流失的影响为题，在前人研究的基础上对网络负面评论进行挖掘。维持老顾客可以有效减少企业的顾客开发成本，企业需要从多个方面入手，想方设法减少顾客流失率。因此，了解顾客流失的影响因素能为企业改善顾客流失问题提供有价值的参考。社交媒体在中国迅速发展也不过数年，社交媒体对企业顾客流失是否存在影响、存在怎样的影响，是中国企业在网络新环境面临的新问题。

本文第一章详细介绍了研究目的和意义，归纳了国内外研究现状，并描述了研究的主要内容和研究方法；第二章对研究所涉及的在线评论、社交媒体、顾客流失、顾客感知价值相关理论做出提炼，并以前人文献为基础提出研究假设、构建研究模型；第三章叙述了研究中问卷设计和数据收集的方法；第四章运用统计分析法对调查数据进行分析并验证研究假设；第五章根据研究结果为企业提出一些对策和建议；第六章对整个研究进行了总结与展望。

经过实证分析，本文得出以下结论：第一，社交媒体中负面评论会通过降低顾客感知价值来影响顾客流失；第二，负面评论质量、负面评论数量、评论者或转发者专业程度、关系强度对顾客感知价值造成负向影响，接收者专业程度、产品涉入度对顾客感知价值造成正向影响。

关键词：负面评论；网络负面评论；社交媒体；顾客流失

Abstract

The Internet in China is developing in a high speed. By the end of 2015, coverage of the Internet has been more than half in the Chinese residents, the proportion of enterprises using the Internet are also on the rise. Not only the personal lives but also operation of the enterprise, the Internet plays an important role can not be. Social media, which is growing up with the Internet, its prominent characteristic is spreading wide coverage, in a transmission speed. Everyone could become the media of the speakers. Therefore, social media are increasingly become the main platform of personal thoughts and opinions, it is also an important battlefield enterprise marketing. As more and more people are using social media, consumers will not only on social media published his evaluation of some of the enterprise product or service, will also be in social media and search for what they pay close attention to the product information and evaluation, using social media to assist their purchase decision. Social media contained in the customer reviews or Internet word of mouth, can be divided into positive and negative two aspects, including the impact of negative comments were confirmed to the customer more than positive comments.

Customer loss is an important issue of enterprises have to face, maintain old customers can effectively reduce customer development costs of enterprise, the enterprise needs to from multiple aspects, look for ways to reduce customer churn rate. Therefore, understanding the influence factors of customer loss for enterprises to improve the customer to provide valuable reference. The rapid development of social media in China but also for several years, social media customer loss whether there is any influence to the enterprise, is how to influence, China's enterprises in the new network environment facing new problems.

The first chapter of this article introduced the research purpose and meaning, summarizes the research status at home and abroad, and describes the main contents and research methods of the study; The second chapter of research involving loss of online reviews, social media, customers, customer perceived value related theory to extract, and previous literature basis, put forward the research hypothesis and research model was constructed; The third chapter describes the research questionnaire design and data collection methods; The fourth chapter analysis using the statistical analysis of survey data and verify the hypotheses; The fifth chapter according to the results of this study put forward some countermeasures and Suggestions for the enterprise; The sixth chapter is summarized and prospect for the research.

Through the empirical analysis, this paper get the following conclusion: first, social media by reducing customer perceived value to negative comments affect customers loss; Second, negative comments on quality, the number of negative comments, reviewers or forwarding professional degree, relationship strength of a negative impact on customer perceived value, the receiver professional degree, product involvement degree of positive influence on customer perceived value.

Key words: Negative comments; The network negative reviews; Social media; The customer loss

目 录

第1章. 绪论 1

1.1 研究目的与意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 3

1.2.3 国内外研究述评 4

1.3 研究内容与方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

第2章. 理论基础与研究假设 6

2.1 理论基础 6

2.1.1 在线评论、网络口碑与网络口碑传播 6

2.1.2 社交媒体 7

2.1.3 顾客流失 9

2.1.4 顾客感知价值 9

2.2 研究假设 10

2.2.1 社交媒体中负面评论内容 10

2.2.2 社交媒体中负面评论质量 10

2.2.3 社交媒体中负面评论数量 11

2.2.4 负面评论发布者或传播者专业程度 11

2.2.5 负面评论发布者或传播者与接收者关系强度 11

2.2.6 接收者的专业知识与经验 12

2.2.7 产品涉入度 12

2.2.8 顾客感知价值对顾客流失的影响 12

2.3 研究模型 13

第3章. 研究设计与数据收集 15

3.1 问卷设计 15

3.2 数据收集 15

第4章. 模型验证与讨论 16

4.1 样本描述性统计分析 16

4.2 信度与效度检验 17

4.2.1 信度分析 17

4.2.2 效度分析 17

4.3 相关分析 19

4.4 假设验证 20

第5章. 对策建议 21

5.1 重视对社交媒体中负面评论的管理 21

5.2 做好服务补救工作 22

5.3 提高顾客对产品和服务满意度 22

第6章. 研究总结与展望 23

6.1 研究总结 23

6.2 研究局限与展望 23

参考文献 24

附 录 26

致 谢 31

绪论

研究目的与意义

研究目的

中国互联网正在快速且持续的发展中。CNNIC（中国互联网信息中心）在2016年初发布了《中国互联网络发展状况统计报告》，其中的数据显示，截止至去年12月，中国已经拥有6.88亿的网民规模，互联网普及率达到50.3%。仅2015年一年的新增网民数量就达到了3951万人，增长率为6.1%，较2014年有1.1个百分点的提升。中国互联网市场拥有巨大的潜力。同时，报告中显示，中国企业的计算机和互联网使用比例，已经达到95.2%、89.0%，同比均有所上升。”从数据中可以看出，越来越多的中国企业开始进入互联网。互联网在企业运作和企业决策中起到的作用不容忽视。

社交媒体是依托于互联网而兴起的一种新媒体，其显要特征是传播覆盖面广、传播速度快、每个人都可能成为媒体中的发声者。因此，社交媒体也日渐成为个人发表想法和意见的主要平台，也是企业营销的重要战场。随着使用社交媒体的人越来越多，消费者们不仅会在社交媒体上发表自己对某些企业产品或服务的评价，也会在社交媒体中搜寻自己所关注的产品信息和评价，运用社交媒体来辅助自己的购买决策。社交媒体中包含的顾客评论或者说网络口碑，可分为正面和负面两个方面，其中负面评论被证实对顾客产生的影响比正面评论更大。在这样的大背景下，本研究选择社交媒体中负面评论对顾客流失的影响为题，在前人研究的基础上对网络负面评论进行挖掘。维持老顾客可以有效减少企业的顾客开发成本，企业需要从多个方面入手，想方设法减少顾客流失率。因此，了解顾客流失的影响因素能为企业改善顾客流失问题提供有价值的参考。社交媒体在中国迅速发展也不过数年，社交媒体对企业顾客流失是否存在影响、存在怎样的影响，是中国企业在网络新环境面临的新问题。

本次研究目的分为以下三个方面：