摘 要

随着我国市场经济的迅猛发展,消费者收入快速增长和追求高品质生活意识逐渐上升，奢侈品在中国市场上也逐渐有了很好的消费基础和发展环境，中国越来越多的人开始接受这种消费方式。到2015年，我国已经成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的28%左右。可是中国的奢侈品市场，几乎完全被国际性的外资企业所占有，在《2015年中国奢饰品研究报告》中显示中国的奢侈品消费在2015年已经达到140亿人民币，其中包括如香奈儿、爱马仕、LV等。昂贵的奢侈品，在品牌文化的作用下，创造了一个又一个的传奇。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴，一个具有良好底蕴的品牌，能带给人一种心灵的慰藉与精神的享受。本文以香奈儿品牌为例，基于品牌文化视角，浅析奢侈品所产生的品牌效应。

本文首先从奢侈品的基本概念和其特点开始，介绍西方奢侈品企业的一些成熟的营销经验，如产品策略、稀缺性策略、价格策略等。然后通过研究香奈儿目前的现状，特别是对香奈儿高级定制服务营销在中国东北三省市场的发展进行研究，分析东北三省的奢侈品消费现状和存在的问题，通过进行市场调查，针对香奈儿高级定制服务在国内东北三省的发展现状和问题，提出解决香奈儿定制服务在中国市场发展中所遇到的营销问题的可行性建议，例如分析香奈儿在东北三省消费者的消费心态找准市场定位，通过调整适度的相关税率来提高消费者的消费能力，加强消费者的品牌体验度，制定品牌提升的发展策略。同时为我国本土的奢侈品品牌的成长提供宝贵经验，学习他们成功的营销策略。

关键词: 中国市场；奢侈品；定制服务；营销策略

Abstract

With the rapid development of market economy in our country, consumer income rapid growth and the pursuit of high-quality life consciousness gradually increased, luxury in the Chinese market has gradually good consumer base and the development environment, more and more Chinese people began to accept the cancellation fee. By 2015, China has become the world's largest luxury goods market, accounting for about 28% of the global total. But China's luxury market is almost occupied by foreign companies in international, in the 2015 China luxury accessories research report "shows Chinese luxury jewelry consumption in 2015 has reached 140 billion yuan, including such as Chanel, Hermes, Lv. Expensive luxury, in the role of brand culture, and create a legend. In the process of shaping the brand, culture plays the role of catalyst, so that the brand is more meaning, a good foundation of the brand, can bring people a kind of spiritual comfort and spiritual enjoyment. This paper takes the Chanel brand as an example, based on the perspective of brand culture, the brand effect of luxury goods is analyzed.

This article first from the basic concept of luxury and its characteristics, the introduction of the Western luxury goods companies some mature marketing experience, such as product strategy, the scarcity of strategy, price strategy, etc.. Then through the research of present situation of Chanel currently, especially for the study of the development of Chanel advanced customization service marketing in Chinese Northeast market, analysis of the current situation of luxury consumption in Northeast China and the existing problems, through the market survey, according to Chanel senior customization service in the development of the current situation and problems of three provinces in Northeast China, and put forward feasible suggestions to solve marketing the problems encountered in the development Chinese Chanel customized services in the market, such as the analysis of Chanel in the northeast of the consumer mentality identify market positioning, to improve the consumer ability through appropriate tax rate adjustment, strengthen the consumer brand experience, brand promotion, development strategy. At the same time to provide valuable experience for the development of our domestic luxury brands, learning their successful marketing strategy.

Key words：Chinese Market；Luxury Goods；Customized Service；Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract I

第1章 绪论 1

1.1 研究目的与研究意义 1

1.2 相关文献综述 2

1.2.1 国外相关文献综述 2

1.2.2 国内相关文献综述 3

1.3 研究内容与研究方法 3

第2章 香奈儿高端定制服务在东北三省的现状与问题 5

2.1 香奈儿高端定制服务在东北三省的现状 5

2.2香奈儿高端定制服务在东北三省的问题 6

2.2.1 缺少奢侈品消费定制服务营销专业人才 6

2.2.2 中西方文化差异使香奈儿高端定制服务停滞不前 7

第3章 提升香奈儿在东北三省高端定制服务的营销策略 8

3.1 认真分析中国消费者奢侈品消费心态，找准市场定位 8

3.2 适度调整奢侈品税率，增强消费潜力 9

3.3 加强品牌体验度，制定品牌发展战略 9

3.4 不断提升香奈儿产品营销创新能力 10

第4章 结论 12

参考文献 13

致 谢 14

第1章 绪论

1.1 研究目的与研究意义

随着社会的不断发展，人民生活水平的提高，我们国家人民群众的购买能力也在不断提高。正是由于这种情况，使得国际上的奢侈品牌随着全球贸易化的跟进而进军中国，并且在很短的时间内取得了迅速的发展，使得中国本身的那些奢侈品牌受到了严重的市场销售威胁。虽然我们国家的奢侈品也具有一定的竞争能力，但是相对于国际上的其他奢侈品品牌，中国的奢侈品品牌还是存在一定的不足，竞争能力也不能与国际奢侈品品牌相提而论。目前我们国家的大部分奢侈品的销售都是外国品牌，国内奢侈品品牌存在很大的竞争压力，所以我们这篇文章就如何增加我们国家的奢侈品品牌的竞争能力以及如何确定奢侈品未来的发展趋势进行了详细的分析研究，也是学术界和商界同时关心的话题。

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury"。牛津辞典这样解释'"Luxury": a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。笔者认为奢侈品可以宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和品质，并且主要面向高端市场的产品或服务。