摘 要

随着社会经济的发展，环境的恶化使得人们开始关注绿色环保的消费观念。于此同时，品牌在商业社会中起到的作用越来越重要，一个企业的成败往往取决于自身品牌在消费者心中的地位。本文针对绿色环保和品牌评价这两个社会热点展开探讨。

首先，本研究界定了绿色营销内涵，确定了绿色品牌的形象的维度及测量量表，并进一步分析了绿色营销对品牌评价的影响。从绿色营销角度，确定了4个维度作为研究因子，从品牌评价角度，确定了3个维度作为研究因子，由此建立了用以分析绿色营销与品牌评价关系的研究模型。然后通过访谈、问卷的定性与定量分析，得到了绿色营销与品牌评价的相关关系。最后通过数据分析得到了如下结果：绿色营销通过绿色企业形象、绿色产品形象、绿色人类形象和绿色象征形象四个方面表现；消费者对绿色营销协会四个方面对品牌评价有正向影响。此外，对人口特征的影响进行了初步的分析，结果表明，在绿色营销对品牌评价的影响方面，学历存在显著差异，但性别差异不显著。绿色营销实践研究的结果有一定的启示。企业可以从树立绿色产品形象、绿色企业形象、绿色人文形象、绿色象征形象、实施绿色营销战略四个方面展开。在实践中，产品的绿色属性是企业需要关注的绿色形象；绿色人性化形象的树立过程中，企业应注重健康、积极的品牌个性的培养；企业参与公益活动将更有利于绿色企业形象的建立；绿色象征形象通过绿色包装和绿色标识的绿色营销信息传递。

关键词：绿色营销；测量方法；品牌评价

Abstract

With the development of social economy, the deterioration of environment makes people begin to pay close attention to green consumption idea.At the same time, the brand plays the role of more and more important in commercial society, an enterprise's success or failure often depends on the brand in the consumers' mind status.This article in view of the green environmental protection and the brand evaluation also discussing the two social hot spot.

This study defines the connotation of green marketing, determines the dimensions of the image of the green brand and measurement scale, and further analyzes the impact of green marketing on brand evaluation. Data analysis shows that green marketing through the green enterprise image, green product image, green human image and green symbol image of the four aspects of performance. Consumers on the four aspects of Green Marketing Association has a positive impact on brand evaluation. In addition, the impact of the demographic characteristics of the preliminary analysis, the results show that the impact of green marketing on brand evaluation, there is a significant difference in education, but the gender difference is not significant. The results of the study on green marketing practice has some inspiration. The enterprise can start from four aspects of establishing the green product image, the green enterprise image, the green humanity image, the green symbol image, and carry out the green marketing strategy. In practice, the greenness of the products is enterprises need to pay great attention to the a green image; green humanization image building process, enterprises should pay attention to the cultivation of a healthy and positive brand personality; enterprises to participate in public welfare activities will be more conducive to the establishment of green corporate image; green symbol image of green packaging and green logo of passing through the green marketing information.

Key words: Green marketing; Measuring method; Brand evaluation

目 录

摘 要 I

第一章 绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 1

1.2 研究内容 2

1.3 研究方法 2

第二章 相关理论综述 3

2.1 品牌的定义及趋势 3

2.2 品牌概念与产品概念的关系 3

2.3 品牌评价方法 3

2.3.1 基于企业商业价值的品牌评价法 3

2.3.2 基于顾客让渡价值的品牌评价法 4

2.3.3 基于消费者感知价值的品牌评价法 4

2.4绿色营销的定义及发展 5

2.5绿色营销对品牌评价的影响 5

第三章 研究假设及模型 6

3.1 研究假设 6

3.2 研究模型 8

第四章 数据收集与分析 9

4.1 量表设计 9

4.1.1 绿色营销的测量 9

4.1.2 多乐士绿色营销测量 10

4.1.3 品牌评价的测量 11

4.2 问卷设计 12

4.3 样本选择 12

4.4 问卷回收与整理 12

4.5 问卷数据分析 14

第五章 结论和展望 17

5.1 结论 17

5.2 展望与建议 17

参考文献 19

致 谢 20

第一章 绪论

1.1 研究目的和意义

1.1.1 研究背景

随着中国综合国力的提升，消费者感觉更和保护环境的意识更加强烈。人们在日常生活中越来越多的接触到污染的土地、空气、水源，这些与现代社会不相协调的环境状况，迫使人们在现代生活方式中寻求自保，于是绿色消费和绿色环保成为全社会关注的焦点。

1.1.2 研究目的

随着大自然的环境污染变化越来越严重，这对我们的生活造成了很深刻的影响，也促使消费者开始对绿色消费产生极大的诉求，从而推动商家主动开展绿色产业。数据证明国际上绿色消费产品交易额为4160亿美元，并且每年的交易额都在增长，很多的国家绿色消费产品增长率都很高，欧美等发达国家绿色消费年增长率高达45%。以上陈述表明，绿色营销理念对于消费者来说，是一种新的生活方式。对于企业来说，是一个新的市场。对于国家来说，是实现可持续发展的关注。于是，本文基于上述背景，在文献综述的基础上，探讨企业品牌对品牌评价的影响，期以实现以下研究目的：

（1）绿色营销的内涵；