摘 要

绿色品牌培育是绿色营销的重要内容和手段，在环境保护、绿色经济和可持续发展成为人们的共识和世界经济发展主旋律的背景下，绿色品牌以其生态环保的理念和满足消费者绿色消费需求的特点，对生态环境的保护和绿色营销的发展都有着重要意义。提升绿色品牌相对于传统品牌的消费者感知价值是实现绿色品牌作用的一个重要途径。品牌的价值和生命力在于消费者对其的偏爱和忠诚，而实现忠诚的重要途径在于提升消费者品牌感知价值。因此，本文以品牌感知价值为切入点，对利益视角下如何提升消费者绿色品牌的感知价值进行了深入研究。

论文结合消费者感知价值和绿色品牌的已有研究成果，阅读文献发现，已有研究对绿色品牌多综合性、案例研究，而缺乏系统深入的理论研究和具体切实的实践探索。为此，论文结合相关文献和已有研究成果，提出了绿色品牌具体的价值维度，并对其中的价值维度和成本维度进行了辨析；使用“利益”一词代替一般研究中的“价值”一词，与成本概念对应，形成了绿色品牌感知价值的次级维度，从利益视角集中考察了绿色品牌感知价值。

论文采用利益视角下绿色品牌价值维度设计问卷，选取大学生群体为样本进行了问卷调查，通过对环保意识、绿色品牌认知、绿色品牌认可、利益视角下绿色品牌价值维度偏好与绿色品牌感知水平等方面的数据收集，详细分析了大学生群体的绿色品牌价值感知现状和特点；并根据调查中所得出的数据分析结果提出了绿色品牌价值感知提升的对策建议。

关键词：绿色品牌；感知价值；价值维度；提升

Abstract

Growing green brands is the important content and the method of the green marketing. Under the background that the attention on protecting environment, developing green economy and pursuing sustainable development has become the consensus among people and the main melody of worldwide economic development, green brands have important significance to protecting the ecological environment and developing green marketing with the concept of the ecological protection and the feature that meeting the needs of green consumption from customers. Developing the customer perceived value of green brands that different from of the traditional brands is a important way to realize the function of green brands. The value and vitality of brands lies in the customers' preference and loyalty, and the important way to achieve loyalty is to enhance customer perceived value of brand. Therefore, this paper takes brand perceived value as the breakthrough point, and makes a deep research on how to enhance the customer perceived value of green brand in the perspective of benefits.

Based on the existing findings on customer perceived value and the green brand, reading the literature, this paper finds that existing studies on green brand are more comprehensive and focusing on cases, but with the lack of systematically theoretical research and exploration of specific practice. Considering relevant literature and existing findings, this paper proposes specific value dimensions of green brand and discriminates between dimensions of the value and cost; uses "benefit" the word instead of "value" the word used in general studies, corresponding against the concept of cost, forming the sub dimension of green brand perceived value, and thus investigates green brand perceived value from the perspective of benefits.

This paper uses green brand value dimensions proposed from the perspective of benefit to design the questionnaire and made a survey, where college students were selected as samples. Through collecting students’ cognition of environmental awareness, knowledge and recognition of green brand, preference among dimensions of green brand value from the perspective of benefits and the level of perceiving of value, this paper analyzes detailedly the characteristics and present situation of perceiving green brand value among college students, and proposes countermeasures and suggestions according to the result of analyzing those data from here-proposing survey.

Key words：Green brand，Perceived value，Dimensions of value，Promote

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 研究背景与研究目的 1

第2章 国内外研究现状 3

2.1 绿色品牌的研究热度 3

2.2 绿色品牌的理论研究 4

2.3 绿色品牌的应用研究 4

第3章 论文研究的相关理论基础概述 6

3.1 绿色品牌的概念及其内涵 6

3.2 感知价值和绿色品牌感知价值相关概念界定 7

3.3 感知价值的基本维度及其含义 7

3.4 利益视角下绿色品牌感知价值的内涵及维度 10

3.4.1 内涵 10

3.4.2 维度模型 11

第4章 研究设计与数据分析 13

4.1 研究问题与研究对象 13

4.2 研究设计中相关概念界定 14

4.2.1 环保意识、环保态度和环保行为 14

4.2.2 绿色品牌认知 14

4.2.3 绿色品牌认可 14

4.2.4 相关营销概念与绿色品牌感知价值的关系 15

4.3 研究假设 15

4.4 问卷设计 16

4.4.1 问卷内容 16

4.4.2 问卷结构与效度分析 18

4.4.3 测量量表设计 19

4.5 数据分析 20

4.5.1 样本特征统计分析 20

4.5.2 量化计算方法 20

4.5.3 数据分析一：环保意识与行为/个人健康意识 21

4.5.4 数据分析二：绿色品牌认知 22

4.5.5 数据分析三：绿色品牌认可 22

4.5.6 数据分析四：绿色品牌感知价值认同与期望 24

4.5.7 相关分析 25

第5章 结语 27

5.1 研究假设验证结果 27

5.2 绿色品牌感知价值提升策略与建议 27

5.2.1 提高目标市场定位水平 27

5.2.2 加强消费者教育培训 28

5.2.3 精准宣传绿色品牌的核心价值 29

5.2.4 提升绿色品牌价值的易感性 29

参考文献 31

附录 34

附录A 调查问卷 34

附录B 图表目录 40

致谢 41

研究背景与研究目的

人们在保护生态环境、人与自然和谐相处、实现人类社会的可持续发展上已达成共识。基于这样的共识，社会各界多元力量不懈探索，在更多领域和层面上或直接或间接地改善人类生存环境。环保事业一大进步在于开始寻求环保本身的可持续性：从起步时的盲目和肤浅（如不计成本、治标不治本、矫枉过正），到后来的理性与人性化（如更加注重经济和环保的平衡，更加关注人们的消费需求），力求实现环保事业的良性运转。在党的十八届五中全会上，习近平总书记在提出包括“绿色”在内的“五大发展理念”时强调要推动形成绿色生活方式，便是环保事业发展进入更高层次的表现。同时，企业发展观念的一大进步在于愈加重视通过承担社会责任责任塑造企业、产品、品牌形象，获得公众好感与信任，以此追求企业长青。

发端于20世纪70年代的绿色营销是环保观念与经济领域相结合的产物。它以可持续发展为目标，旨在实现经济利益、社会利益和消费者利益的统一，使企业发展得以持久，社会环境得以改善，消费者需求得以满足，顺应了绿色发展的时代要求，是学界和业界的研究热点。而绿色品牌是绿色营销的一个衍生概念，是绿色营销研究中又一新的探索领域。