摘 要

伴随着电子商务、物联网、人工智能等的发展，传统零售业受到巨大冲击。许多零售商瞄准“新零售”，开始了结合互联网、大数据、信息技术、物流链等进行全渠道运营，融合线上线下发展来提升企业的效率和效益。但是绝大部分的企业的转型并不容易。市场瞬息变幻，竞争压力倍增，更多的企业意识到顾客体验是赢取企业竞争力的一把钥匙，不少企业也在不断尝试改善顾客体验的营销方案。但由于缺乏对体验营销的深入了解，层出不穷的举措带来的是同质化的营销策略，对于企业而言，收效甚微。

本文在新零售时代体验经济的视角下，对体育用品行业的迪卡侬门店的营销策略进行分析。首先，对体验营销理论进行梳理，从体育用品行业零售门店的定义、分类出发对当分析初当前体育用品零售门店的营销现状。其次，以迪卡侬门店为例，从体验内容、体验媒介、线上线下联动发展情况角度分析总结其体验营销具体措施。最后，通过对迪卡侬体验营销策略的具体分析，落脚在体育用品零售门店行业，总结提出体育用品行业零售门店运用体验营销的要点，为零售门店的体验营销模式提供策略依据和借鉴。

关键词 体验营销；体育用品行业；新零售；迪卡侬

Abstract

With the development of e-commerce, Internet of Things, artificial intelligence, etc., the traditional retail industry has been greatly affected. Many retailers are aiming at "New Retailing" and have begun to do all-channel operations in combination with the Internet, big data, artificial intelligence, information technology and logistics chain, and integrate online and offline development to improve the efficiency and effectiveness of enterprises. But the transformation of most companies is not easy. The market is changing rapidly, and competition pressure is multiplying. More companies realize that customer experience is a key to winning the competitiveness of enterprises. A lot of companies are also continuously trying marketing plans that can improve customer experience . However, due to the lack of in-depth understanding of experience marketing, the endless stream of measures has brought about a homogenous marketing strategy, which has little effect for enterprises.

This article analyzes the marketing strategies of Decathlon stores in the sporting goods industry from the perspective of the experience economy in the new retail era. First, sort out the experience marketing theory, starting from the definition and classification of retail stores in the sporting goods industry, and analyzing the current marketing status of the current retail stores of sporting goods. Secondly, taking Decathlon stores as an example, the specific measures of experience marketing are analyzed and summarized from the perspective of experience content, experience media, and online and offline linkage development. Finally, through a specific analysis of Decathlon's experience marketing strategy, it settles in the sports goods retail store industry, sums up the main points of the use of experience marketing in the sports goods industry retail stores, and provides strategic basis and reference for the retail store experience marketing model.

Keywords Experiential Marketing；Sporting goods industry；New Retailing；Decathlon

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的和意义 1

1.1.1研究背景与目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究现状 2

1.2.1体验营销研究现状 2

1.2.2新零售研究现状 2

1.3研究内容与研究方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

第2章 相关概念及基本理论 5

2.1体验营销的相关概念 5

2.1.1体验营销的发展 5

2.1.2体验营销的定义 5

2.1.3 体验营销的优势 5

2.2体验营销6Es组合 6

2.3 体验矩阵：战略体验营销理论和体验媒介 6

2.3.1战略体验模块（SEMs）营销理论 7

2.3.2体验媒介 7

2.4 新零售的概念与特点 8

2.4.1新零售的概念 8

2.4.2新零售的特点 8

2.5 新零售与体验营销的关系 8

第3章 体育用品行业零售门店的营销现状分析 10

3.1 体育用品行业零售门店概况 10

3.1.1体育用品行业零售门店概念界定 10

3.1.2 体育用品行业零售门店的类别 10

3.2 体育用品行业零售门店的营销困境 10

3.2.1 零售门店交易规模遭线上挤压大幅缩减 10

3.2.2 体育用品产品同质化严重，价格竞争激烈 10

3.2.3 体育用品市场品牌多、细分度高，消费者忠诚度降低 10

3.3 体育用品行业的消费者特征 11

3.3.1 消费者涉及运动品类更加丰富 11

3.3.2 消费者要求运动产品质量与美观并存 11

第4章 新零售时代迪卡侬门店的体验营销策略分析 12

4.1迪卡侬简介 12

4.1.1迪卡侬专业运动超市概述 12

4.1.2迪卡侬门店在中国的发展 12

4.2迪卡侬门店营销策略分析 12

4.2.1基于体验内容视角的策略分析 12

4.2.2基于体验媒介视角的策略分析 13

4.3迪卡侬门店与线上的联动策略分析 15

4.3.1门店网店产品、服务互通服务消费者 15

4.3.2迪卡侬的全渠道营销 15

4.3.4迪卡侬门店的外卖模式探索 16

第5章 由迪卡侬门店引出对体育用品行业零售用品的启示 17

5.1体验内容：以创新、高质量产品服务为根本，引进多元体验模式，满足消费者体验 17

5.1.1加强产品筛选，优化消费者体验 17

5.1.2寻求异业合作，丰富体验内容 17

5.2体验媒介：运用多样体验媒介方法，塑造专业运动一站式服务品牌，增强消费者忠诚度 18

5.2.1巧设体验媒介，刺激消费者进行体验 18

5.2.2强化品牌塑造，巩固消费者体验记忆 18

5.3 线上线下联动：通过前沿技术的使用，构思各类消费场景，激励消费者体验 18

第6章 全文总结与研究展望 19

6.1全文总结 19

6.2研究展望 19

参考文献 20

致谢 22

绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景与目的

电子商务、物联网、人工智能等快速发展，使传统零售业受到巨大冲击。许多零售商瞄准“新零售”，开始了结合互联网、大数据、云计算、物流链等做全渠道运营，线上线下融合发展来提升企业的效率和效益。但是绝大部分的企业的转型并不容易。日益激烈的竞争市场让越来越多的企业认识到顾客体验的重要性，不少企业也在不断尝试改善顾客体验的营销方案。但由于缺乏对体验营销的深入了解，层出不穷的举措带来的是同质化的营销策略，对于企业而言，收效甚微。

自2008年中国首次举办奥运会以来，我国对体育用品行业的拉动日渐明显。在2017年的中国共产党第十九次全国代表大会中，习近平总书记提出要“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设”；在即将到来的2022年，我国将首次举办冬季奥运会，会迎来更盛的体育运动风潮。