摘 要

从短视频的推出到它火爆全球，不过只是三四年的时间，短视频作为目前新兴的互联网产品，它给予了人们更多的娱乐活动，也收割了广大群众的碎片化娱乐时间，当抖音和快手两大平台双双崛起，抖音走向海外，在2019年这个节点，短视频成为了目前互联网娱乐中最大的蓝海。

当短视频承载了如此多的概念时，短视频在营销领域的重要性也开始扩大，对短视频营销而言，最大的受益者则是广大的网红电商们，作为电商的一员，线上营销是他们的重要营销手段，而短视频作为最新最热的线上营销环节，自然也受到了他们的青睐。

那么，对于网红电商来说，如何进行短视频营销，才能产生最大化的营销效益，短视频营销中内容差异化将如何形成。本文将探讨短视频营销中内容差异化产生的因素组合，对其进行案例分析和数据挖掘，并最终得出对网红电商的相应营销策略建议。

关键词：网红电商，短视频，短视频营销

Abstract

From the launch of the short video to its popularity around the world, it is only three or four years. As the current emerging Internet product, short video has given people more entertainment and harvested the fragmented entertainment time of the masses. Both Douyin and Kuaishou have risen, and Douyin has gone overseas. At this node in 2019, short video has become the largest blue ocean in Internet entertainment.

When short videos carry so many concepts, the importance of short videos in the field of marketing begins to expand. For short video marketing, the biggest beneficiaries are the vast number of online celebrities, as one of Members, online marketing is an important marketing method for them, and short video as the latest and hottest online marketing link is naturally favored by them.

So, for online celebrities, how to conduct short video marketing can produce maximum marketing benefits, and how will content differentiation in short video marketing be formed. This article will discuss the combination of factors that lead to content differentiation in short video marketing, conduct case analysis and data mining on it, and finally come up with corresponding marketing strategy recommendations for online celebrities.

Keywords: online celebrity e-commerce, short video, short video market

目录

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摘要

Abstract

1 绪论

1.1研究背景、目的与意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究目的

1.1.3研究意义

1.2国内外研究现状

1.2.1短视频营销研究

1.2.2网红商业模式研究

1.2.3短视频发展趋势研究

1.2.4社交货币研究

1.2.5国内外研究现状总结

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

2 相关概念与理论基础

2.1相关概念界定

2.1.1短视频

2.1.2内容营销

2.1.3短视频网红

2.2研究理论

2.2.1内容营销理论

2.2.2 UGT“使用与满足”理论

3 网红短视频的发展现状及趋势

3.1网红短视频的发展现状

3.2网红短视频的发展问题

3.3网红短视频的发展趋势

4 短视频网红内容差异化分析

4.1短视频网红内容差异的表征

4.2短视频网红内容差异的规律

4.2.1行业匹配形成的内容差异

4.2.2平台匹配形成的内容差异

4.2.3粉丝匹配形成的内容差异

5 网红电商的短视频营销策略选择

5.1网红电商的短视频营销效果分析

5.2网红电商的短视频营销策略制定

5.2.1模糊平台概念的营销策略

5.2.2矩阵式的营销策略

5.2.3中心式的营销策略

6 总结与展望

6.1全文总结

6.2研究展望

致谢

参考文献

第一章 绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

网络时代的来临让网红这个名词成为生活中触手可及的部分，同样的，网红时代的来临也让品牌拥有了更多的营销选择。网红电商作为网红经济发展的产物，其有非常多的模式，在其中，短视频模式作为新兴的社交媒体，占据了非常重要的一个部分，作为一种全新的社交媒体，短视频模式下的网红电商拥有更积极的发展前景和发展意义，不管对消费者抑或是企业品牌，了解网红电商短视频模式下的运行机制，从其中的内容差异化中寻求市场规律，都是十分有必要的。

2020年，短视频行业正蓬勃发展，逐渐成为了互联网泛娱乐行业的最大蓝海，各种短视频app层出不穷，抖音，快手等头部产品逐渐占据了年青一代的碎片时间。据2019短视频行业规模发展趋势白皮书统计，单是2019年12月，短视频用户日均启动短视频app的次数就达到了26.1次，其中月活跃用户的数量达到了8亿人以上，这是一个极端庞大的数字。

短视频行业的发展带动了整个网红体系的进化，目前，短视频网红正逐渐取代过去的微博网红，成为新一代网红的代名词。根据2019短视频行业规模发展趋势白皮书统计，目前一线及新一线的KOL占比以及达到了51.7%，百强用户的粉丝数平均值来到了1753万，这代表着网红与短视频模式的融合来到了更高的层次。短视频网红的出现，让短视频这一模式成为了网红带货体系下的新渠道，也成为了商家企业营销的新重点，如何从短视频和网红的结合中寻找规律，寻找到更好的营销策略和营销模式，是目前研究短视频行业的一个重要课题。