摘 要

短视频行业经历快速发展，大量的用户和短视频这一优秀的内容形式，使其成为了内容营销的价值洼地。旅游业与短视频内容营销的契合，是旅游业营销的一大机遇。不同维度的内容营销其效果和指向各不相同，其对于消费者旅游动机的影响也不尽相同。本研究重点在于探究内容营销各维度对消费者旅游动机的影响。

首先在查阅文献的基础上，梳理内容营销、旅游动机相关研究，并借此构建理论模型并提出假设。对消费者进行问卷调查，通过353份有效样本数据，运用SPSS和AMOS进行数据分析，验证假设。发现内容营销的不同维度，对消费者旅游动机的不同方面均有显著正向影响。最后基于结论提出旅游业短视频内容营销的建议和策略。

在文章结尾提出本文存在的不足，与未来研究的展望。

关键词：内容营销，旅游动机，短视频，推拉理论

Abstract

Short video industry experienced rapid development, a large number of users and short video this excellent content form, making it into a content marketing value depression. The combination of tourism and short video content marketing is a great opportunity for tourism marketing. Different dimensions of content marketing have different effects and orientations, and have different influences on consumers' travel motivations. The focus of this study is to explore the impact of various dimensions of content marketing on consumers' travel motivation.

Firstly, on the basis of literature review, this paper sorts out relevant researches on content marketing and tourism motivation, and then constructs theoretical models and proposes hypotheses. A questionnaire survey was conducted among consumers. 353 valid sample data were collected, and SPSS and AMOS were used for data analysis to verify the hypothesis. It is found that different dimensions of content marketing have significant positive effects on different aspects of consumers' travel motivation. Finally, based on the conclusion, some Suggestions and strategies for short video content marketing in tourism industry are proposed.

At the end of the paper, the shortcomings of this paper and the prospect of future research are put forward.

Keywords: Content Marketing, Tourist Motive, Short Video, Push and Pull Theory

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1目的及意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1内容营销相关研究 2

1.2.2旅游动机相关研究 3

1.2.3研究评述 4

1.3研究内容与研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 5

第二章 相关概念与理论基础 6

2.1概念界定 6

2.1.1短视频 6

2.1.2虚拟社区 7

2.1.3网络社交距离 7

2.2研究理论 7

2.2.1动机理论 7

2.2.2内容营销 8

第三章 理论模型与研究假设 9

3.1理论模型 9

3.2研究假设 10

第四章 问卷设计与统计分析 12

4.1问卷设计与测量量表 12

4.2研究结果与分析 13

第五章 旅游业短视频内容营销对策及建议 16

5.1短视频内容策略 16

5.2短视频传播主体策略 17

第六章 总结与展望 19

6.1全文总结 19

6.2研究展望 19

参考文献 21

附录 23

致谢 26

第一章 绪论

1.1目的及意义

1.1.1研究目的

近年来，国内短视频行业迅猛发展，越来越多的人热衷于在闲暇时间通过看短视频消磨时间。短视频以其占用时间短、趣味性强等特点，把握当下移动互联网用户的娱乐倾向，迅速培养起用户的使用习惯，收获了一批高度黏性的用户。高黏度用户与信息密集的特点，使得短视频平台成为了营销内容的又一有力输出渠道。

随着经济水平的提高，近年来国内旅游业市场蓬勃发展。然而国内旅游业市场的营销手段仍比较单一，主要为在各类渠道投放广告以提高知名度。然而，景区方的立场下，对于景区的简单介绍，很难使消费者产生消费的冲动。想要做到从全国数千A级景区中脱颖而出，在消费者心中留下深刻印象，仅仅是提高知名度是不够的。

因此，本文的研究目的如下：

（1）本文以动机理论出发，分析消费者旅游出行内在动力，试图探究影响消费者旅游消费的关键因素。

（2）本研究旨在探究短视频社区的传播特点与消费者旅游出行正面影响因素之间的联系，构建短视频内容营销和消费者旅游动机的关系模型，研究短视频内容营销特点、形式及传播途径对消费者旅游动机的影响。

1.1.2研究意义

（1）现实意义

旅游消费作为典型的体验型消费，众多景区粗放式的营销，使得其在消费者看来大同小异，选择出行目的地时难有明确的目标。然而实际上，各个景点都有其独到之处，许多看起来类似的景点也并非是目标群体重合的竞争对手。所以，对于旅游景点而言，营销活动中最重要的就是凸显出自身的特点，吸引消费者。

而要做到精准吸引目标人群，需要的就是精细化的营销。精细化营销中，首先需要的就是对市场、对消费者的洞悉。在旅游消费中，最为重要的就是引起消费者的出行动机。所以，研究短视频内容营销对消费者旅游动机的影响，可以为旅游业营销从业者提供一个更为明确的营销方式。