摘 要

我国经济经过高速增长，到现如今的稳步增长，女性可支配收入、消费水平日渐攀升，形成了特殊的“她经济”模式。借此浪潮，国内外化妆品行业迎风启航，并通过多种渠道进行有效的广告传播。而基于此，化妆品广告及其对消费意愿的影响的相关研究持续升温，但其中对广告的女性形象批判不断。本研究重点在于探析化妆品中女性主义广告对城市女性消费者购买意愿的影响机理，并提出相应的广告策略。

首先在检索文献的基础之上，对女性消费者、购买意愿等领域进行文献梳理，并对女性主义广告、广告态度、品牌态度等概念进行界定，将前人研究的广告、品牌双态度与消费者购买意愿之间的影响模型整理。鉴于此基础之上，构建本文的研究理论模型，提出女性主义广告对其三者的研究假设，调查一线城市女性消费者对该研究的数据，进行分析最终得出研究结论: 女性主义广告对广告态度、品牌态度以及购买意愿具有显著影响，呈正相关。基于本文的研究结论，对品牌方提出改变广告中刻板印象，增强女性主体性的广告策略。

本文将有助于我国的化妆品品牌重视广告的质量，提升女性消费者的广告态度与品牌态度，能利用广告向社会传达良好的价值观念。

关键词：女性主义；消费意愿；广告策略；品牌态度

Abstract

China's economy has undergone rapid growth, and now it is steadily growing. Women's disposable income and consumption levels have gradually increased, forming a special "her economy" model. With this wave, the cosmetics industry at home and abroad set sail, and carried out effective advertising through various channels of communication. Based on this, the relevant research on cosmetics advertising and its influence on purchase intention continues to heat up, but the female image of advertising continues to be criticized. The focus of this research is to analyze the influence mechanism of feminist advertising in cosmetics on the purchase intention of urban female consumers, and propose corresponding advertising strategies.

First of all, this paper sorts out the literature review of female consumers, purchase intentions and the definition of feminist advertising, advertising attitudes, brand attitudes, and sorts out the existing advertising attitudes, brand attitudes and purchase intention Model. In view of this, a theoretical model was constructed and a research hypothesis was proposed. A questionnaire survey was conducted on women in first-tier cities. Using 310 valid sample data, SPSS software were used for empirical analysis. Finally, this paper is summarized in the followings: Feminitising has a significant influence on advertising attitude, brand attitude and purchase intention, which is positively correlated. An advertising strategy is proposed to the brand to change the stereotype in the advertisement and enhance the female subjectivity.

This article will help China's cosmetics brands to pay attention to the quality of advertising, enhance the advertising attitude and brand attitude of female consumers, and use advertising to convey good values to the society.

Key Words：Feminist; Purchase intention; Advertising strategy ; Brand attitude

目 录

第1章 引言 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2国内外研究现状 2

1.2.1 女性消费者 2

1.2.2消费者购买意愿 3

1.3研究内容与研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 5

第2章 理论基础与研究假设 6

2.1概念界定 6

2.1.1女性化妆品 6

2.1.2女性主义广告 6

2.2理论基础 6

2.2.1女性主体性 6

2.2.2广告态度 7

2.2.3品牌态度 7

2.2.4广告、品牌态度与购买意愿的模型 8

2.3研究模型 9

2.4研究假设 9

2.4.1女性主义广告对消费者态度与购买意愿的影响 9

2.4.2广告态度对品牌态度的影响 10

2.4.3广告态度与购买意愿 10

2.4.4品牌态度与购买意愿 10

第3章 问卷设计与预调查 11

3.1问卷设计 11

3.1.1调查对象与范围 11

3.1.2选择女性化妆品的意义 11

3.1.3量表设计 11

3.1.4问卷设计 12

3.2预调查 13

第4章 统计分析与假设研究 15

4.1问卷发放与调查 15

4.2描述性统计分析 15

4.3信效度分析 16

4.3.1信度分析 16

4.3.2效度分析 16

4.4相关性分析 17

4.5研究假设的检验结果 17

4.5.1女性主义广告对消费者态度与购买意愿的影响检验 17

4.5.2广告态度、品牌态度、购买愿意的影响 18

第5章 化妆品广告策略建议 20

5.1化妆品广告分类 20

5.2内容营销——打破性别刻板印象的认知 22

5.2.1广告中女性形象的重塑 23

5.2.2广告中女性身份的多元 23

5.3情感营销——构建女性主体性 24

5.3.1女性认知展示独立自我的性格特征 24

5.3.2拥有与男性相同的话语权 24

第6章 全文总结与研究展望 25

6.1全文总结 25

6.2研究展望 25

参考文献 27

附 录 29

致 谢 31

第1章 引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

因中国的自然资源、国家政策、科技能力的因素，我国的经济状况日以继夜地奔腾发展，全国人民的消费水平也同样地稳步提高。女性逐渐从必须依附男性才能生存的禁锢中逃出，如今在职场、在婚姻、在自我中获得更多的选择。有报告指出，女性消费者与男性消费者相比，在生活的诸多方面：服装、化妆品、出行、娱乐、文艺方面的消费能力更加强劲，消费意愿更加强烈，同样不断增长的还有女性消费指数占比，这宣告着一种新的经济模式的诞生。

经济学家史清琪女士认为在“她经济”中，越来越多的女性群体被商家确定为产品的消费群，研制并开发新产品^[1]。现如今，已经无法想象从前基础生活都未能保障的年代距离我们仅有一代人的时间，因为女性经济上的独立、思想上的自主、消费需求的欲望与其所拥有的消费能力，有一个新的经济增长点正在形成。而这为商家创造了充满机遇与挑战的广阔市场。

与此同时，经济发展必然带动着文化发展。全球各国的文化往来更加密切。西方主义的先进思想流入我国，其中就包含女性主义。女性主义的理论就是一句话：在全人类实现男女平等。