摘 要

两性健康话题和市场一直是一个非常敏感的领域，尤其是在营销的过程中，文案、图片和视频首先要符合法律规定，其次不能逾越消费者的道德底线。但是随着新媒体时代的蓬勃发展、国民思想水平的提升和大众对健康水平需求的提升，有关两性健康的话题变得更加具有交谈性。人们对于它的态度不再是唯唯诺诺，这对于围绕产品和品牌展开的营销活动来说，是一个很大的机遇。

2011年，杜蕾斯的雨鞋事件迅速走红在各大社交媒体平台上，自此杜蕾斯的营销便一直活跃在大众的视野中。微博和微信变成了其与大众接触并进行营销传播的主要手段，其中微博是杜蕾斯进行话题营销和借势营销等品牌宣传活动的主阵地，而微信公众号是其与大众增强粘性的工具，杜蕾斯在这一平台上定期发送能引起目标人群共鸣的话题性文章。

新媒体时代的一大特点就是信息传播速度极快，传播范围极广。所以，一切不符合人民道德规范的事件都会迅速在媒体间发酵，并迅速传播。除了2011年著名的雨鞋事件，杜蕾斯在2019年与喜茶的翻车事件同样是出了名。观察大众对杜蕾斯在官方微博和微信公众号平台上营销内容的反应，可以发现大众与杜蕾斯互动的热情大减。最后，针对人们常常调侃道“营销我只服杜蕾斯，但我用冈本”这一现象，杜蕾斯可以吸取建议从而提升产品自身。

本文较为全面地整合杜蕾斯在微博和微信公众平台等媒体上进行的借势营销、跨界营销和话题营销等策略，分析其在社交平台中暴露出的营销问题，从新媒体时代这一角度出发，为杜蕾斯提出有建设意义的解决方案。

关键词：新媒体；两性健康；整合营销传播

Abstract

Gender health topics and the market have always been a very sensitive area, especially in the marketing process, copywriting, pictures and videos must first comply with the law, and secondly, they cannot exceed the consumer's moral bottom line. However, with the vigorous development of the new media era, the improvement of the national ideological level and the improvement of the public's demand for health, the topic of gender health has become more conversational. People's attitude towards it is no longer a promise, which is a great opportunity for marketing activities around products and brands.

In 2011, Durex's rain shoe incident quickly became popular on major social media platforms. Since then, Durex's marketing has been active in the public's eyes. Weibo and WeChat have become their main means of reaching out to the public and marketing communication. Among them, Weibo is the main position for Durex to carry out topic marketing and market marketing and other brand publicity activities, while the WeChat public account is to increase its stickiness with the public. Tool, Durex regularly sends topical articles that resonate with the target group on this platform.

A major feature of the new media era is the extremely fast information spread and wide spread. Therefore, all events that do not meet the people's moral standards will quickly ferment among the media and spread quickly. In addition to the famous rain boots incident in 2011, Durex is also famous for the overturning incident with Xicha in 2019. Observing the public's response to Durex's marketing content on the official Weibo and WeChat public account platforms, we can find that the public's enthusiasm for interacting with Durex has greatly diminished. Finally, in response to the phenomenon that people often ridicule "marketing, I only serve Durex, but I use Okamoto", Durex can absorb suggestions to improve the product itself.

This article comprehensively integrates Durex's strategy of leverage marketing, cross-border marketing and topic marketing on Weibo and WeChat public platforms, and analyzes the marketing problems exposed on social platforms, starting from the perspective of the new media era , To propose a constructive solution for Durex.

Keywords: new media; gender health; integrated marketing communications

目录

第1章 绪论 1

1.1研究目的和研究意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外文献综述 2

1.2.1关于新媒体的文献综述 2

1.2.2关于整合营销传播的文献综述 3

1.3研究内容和研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

1.3.3技术路线图 5

第2章 相关理论 6

2.1整合营销传播的演进 6

2.2新媒体的环境特点 6

2.3数字营销 7

2.4IP的特征 7

第3章 两性健康品牌微观环境分析 8

3.1新媒体对两性健康市场环境影响 8

3.2新媒体时代下杜蕾斯竞争环境分析 8

第4章 杜蕾斯整合营销传播现状和分析 9

4.1杜蕾斯整合营销传播现状 9

4.1.1整合营销传播媒介 9

4.1.2整合营销传播策略 10

4.2杜蕾斯整合营销传播的问题分析 11

4.2.1产品认知较差 11

4.2.2互动平台单一 11

4.2.3道德尺度失衡 11

第5章 新媒体时代下杜蕾斯整合营销传播的优化措施 13

5.1丰富数字营销内容 13

5.2打造与品牌相吻合的IP形象 13

5.3体验式整合营销传播 13

5.4加深产品组合深度 14

5.5意见领袖直播宣传 14

第6章 结论 15

参考文献 16

致谢 17

第1章 绪论

1.1研究目的和研究意义

1.1.1研究目的

作为一种私密性较强的品牌，杜蕾斯于1998年进入中国市场，2010年开始在官方微博这一平台上进行营销传播活动，2012年第一次在官方微信公众号平台上发布文章。此外，其也涉足了短视频APP和研发杜蕾斯游戏APP。其充分利用IMC这一手段，使2011年“杜蕾斯套鞋”事件，迅速走进消费者心中，并在消费者心中形成了“安全”这一扎实的定位。

纵观两性健康品牌，杜蕾斯面临着行业内以“超薄”著称的冈本和以“低价、防艾滋”著称的龟壳带来的竞争，其依旧能在该领域保持领导者地位在很大程度上得益于其整合营销传播的影响力。我们可以看到，自2013年Durex重新设计logo和包装，2019年Durex又一次更改了logo，可见杜蕾斯越来越重视企业向消费者传播的产品和品牌信息。但是从近10年来对杜蕾斯进行研究的国内外的文献来看，对其营销传播内容的研究更多地是围绕它的两微平台，即微信和微博。目前没有一篇文章系统性地总结杜蕾斯的IMC策略中存在的不足，所以本文将从这点出发，重点研究新媒体时代下杜蕾斯在2019年整合营销传播案例，同时分析近几年出现的失败案例，进而总结杜蕾斯在新媒体时代下的整合营销传播策略，挖掘其存在的问题，最终提出建设性的优化措施。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

目前，国内外对整合营销传播的理论研究已经较为成熟，近年来研究某个行业或领域的整合营销传播策略的文章逐渐地丰富起来。从题目可以看出本文的中心思想主要围绕三个关键词：新媒体、整合营销传播和杜蕾斯。但是通过在知网、万方数据和emerald等网站中搜索，将这三点全部囊括在内的文章数量在10篇之内。结合当前新媒体时代背景和整合营销传播的文章少之又少。这篇文章可以填补相关文献研究的空白，为杜蕾斯制定和实施整合营销传播策略提供有意义的理论指导。