摘 要

随着版权费用的不断攀升和“限娱令”的颁布，电视综艺的限制越来越多，然而互联网环境的约束较少，视频网站抓住这一机遇，纷纷走向自制之路，一改过去的视频传播者身份，致力于打造出专业的精品节目。然而，我国的网络自制综艺节目还存在着许多问题，例如传播者过度娱乐化和缺乏正确的价值观引导，提高创新能力对网络自制综艺节目的发展至关重要。2014年，《奇葩说》横空出世，为年轻人创造了一个自由言论的平台，一经播出就引起了广大社会媒体的注意，其创新的节目形式和犀利大胆的语言风格给自制节目开辟了一片新天地，其成功经验值得广大网络自制综艺节目学习借鉴。

本文主要在总结了前人对网络自制综艺节目的研究的基础之上，以《奇葩说》为例，运用文本分析、问卷调查和案例分析等研究方法，对《奇葩说》节目的受众进行调查，通过调查结果的数据分析该节目的营销策略。本文的主要内容如下：第一章主要介绍了选题背景和意义、文献研究现状以及研究方法；第二章对本文所涉及的理论进行了简要概述；第三章梳理总结了网络自制综艺节目的概述、兴起原因、基本特征；第四章主要以《奇葩说》为例，首先对该节目进行了简要概述，然后是《奇葩说》节目的受众调查分析，最后根据调查分析结果对《奇葩说》的营销策略展开分析；第五章主要根据《奇葩说》在营销策略的运用上的不足，对网络自制综艺节目的发展提出建议。

本文创造性的以4I营销理论为主，对自制节目《奇葩说》的营销策略进行分析，提出网络自制综艺节目存在以下问题：传播者过度娱乐化、节目主题丰富性不足、受众参与度有待提升、同志现象和内容尺度问题依然存在，并给出对策：传播者正确引导、增加主题类型、打造原创节目。

关键词：网络自制综艺节目；奇葩说；4I理论；受众调查

Abstract

With the rising cost of copyright and the promulgation of the "entertainment restriction order", there are more and more restrictions on TV variety. However, there are less restrictions on the Internet environment. Video websites seize this opportunity and go to the road of self-made one after another. Once they change the identity of video communicators in the past, they are committed to creating professional high-quality programs. However, there are still many problems in the network self-made variety show in China, such as the excessive entertainment of the communicators and the lack of correct value guidance. Improving the innovation ability is very important for the development of the network self-made variety show. In 2014, the "wonderful talk" was born, creating a platform for free speech for young people. Once broadcast, it has attracted the attention of the majority of social media. Its innovative program form and sharp and bold language style have opened up a new field for homemade programs. Its successful experience is worth learning from the wide variety of homemade programs.

On the basis of summarizing the previous researches on the network self-made variety show, this paper takes QiPaShuo as an example, uses the methods of text analysis, questionnaire survey and case analysis to investigate the audience of QiPaShuo, and analyzes the marketing strategy of the show through the data of the survey results. The main contents of this paper are as follows: the first chapter mainly introduces the background and significance of the topic, literature research status and research methods; the second chapter briefly summarizes the theories involved in this paper; the third chapter summarizes the overview, rise reasons and basic characteristics of the self-made variety show on the Internet; the fourth chapter mainly takes "wonderful flowers" as an example, and first gives a brief overview of the show The fifth chapter puts forward suggestions on the development of network self-made variety show based on the deficiency of marketing strategy in the application of "wonderful flower talk".

Based on the 4I marketing theory, this paper creatively analyzes the marketing strategy of the self-made program "wonderful flower talk", and points out the following problems in the self-made variety show on the Internet: the excessive entertainment of the communicators, the insufficient theme richness of the program, the audience participation to be improved, the homosexual phenomenon and content scale problems still exist, and gives the Countermeasures: the communicators correctly guide and increase the theme categories Create original programs.

Key Words：network self.made variety show;QiPaShuo; 4I theory; audience survey

目录

第1章 绪论 1

1.1研究目的和意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2 国内外文献研究现状 1

1.2.1国外文献研究现状 1

1.2.2国内文献研究现状 1

1.3研究内容和研究方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

1.3.3技术路线图 3

第2章 相关理论概述 5

2.1 STP理论 5

2.1.1市场细分 5

2.1.2选择目标市场 5

2.1.3市场定位 5

2.2 4I营销理论 6

2.2.1 4I营销理论的发展历程 6

2.2.2 4I理论的相关原则概述 6

第3章 网络自制综艺节目发展现状 7

3.1网络自制综艺节目概述 7

3.1.1网络自制综艺节目的概念 7

3.1.2网络自制综艺节目的分类 7

3.1.3网络自制综艺节目的制作模式 7

3.2网络自制综艺节目兴起原因 8

3.2.1政策变动 8

3.2.2版权费用逐渐攀升 8

3.3网络自制综艺节目基本特征 9

3.3.1节目类型多样化 9

3.3.2节目风格互联网化 9

3.3.3盈利模式多渠道化 9

3.3.4网综反输传统电视台 9

第4章 《奇葩说》的营销策略分析 11

4.1《奇葩说》概述及其受众调查 11

4.1.1节目简介 11

4.1.2节目特征 11

4.1.3《奇葩说》的受众调查 12

4.2基于4I营销理论对《奇葩说》营销策略的分析 20

4.2.1个性化 20

4.2.2利益化 21

4.2.3趣味化 22

4.2.4互动化 23

第5章 《奇葩说》对网络自制综艺节目的启示 24

5.1 网络自制综艺节目存在的问题 24

5.1.1传播者过度娱乐化 24

5.1.2节目主题的丰富性有待提升 24

5.1.3受众互动参与度有待提升 25

5.1.4同质化现象与内容尺度问题依然存在 25

5.2 对网络自制综艺节目的建议 26

5.2.1传播者正确引导，传递正能量 26

5.2.2增加主题类型，增进受众新鲜感 26

5.2.3打造原创节目，打造差异化竞争力 26

结论 27

参考文献 28

致 谢 30

附录 31

第1章 绪论

1.1研究目的和意义

1.1.1研究目的

随着网络的普及，网民数量逐年增多，相比于传统电视，在视频网站上随时随地观看视频资源给人们带来了极大的便利。在广电总局颁布“限娱令”之后，电视综艺节目的创新空间越来越小，再加上节目版权费用日渐升高，视频网站纷纷把目标转向了网络自制综艺节目。2007年，我国第一档网络脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》在搜狐播出，我国网络自制综艺节目的数量在2016年达到高峰，在没有成熟完善的制度体系环境下，网综的发展呈现出泛娱乐化、低俗化和同质化等问题，在保证节目内容质量的同时，营销策略是关键。

网络自制综艺节目是互联网技术繁荣发展的创造性艺术产物，从出现到如今仅有十几年的时间。在版权费用日渐升高和同质化严重的形势下，各大视频网站都通过自制综艺节目来降低成本和树立品牌形象，在这种趋势下，2014年爱奇艺推出了首部全网综艺《奇葩说》，但网络自制综艺节目还处于发展时期，在内容创作、盈利模式、传播策略等方面都存在着许多问题，需要我们对其做出更加深入的研究，为将来的从业者提供可行性的发展策略。

1.1.2研究意义

1. 理论意义

《奇葩说》是爱奇艺独播的一档S 现象级的脱口秀全网综艺节目，截至目前已经播出六季，其在节目内容、广告植入等方面都可圈可点，具有很大的代表性和研究意义，引起了广大学者的研究热情，不过大多从文化价值、语言表达、广告植入等角度入手，运用4I营销理论对《奇葩说》的营销策略着手研究是一个比较新的研究方向，从这个新的角度深入分析可为其他学者开拓新的研究思路。

1. 现实意义

《奇葩说》作为一档火爆的网络综艺节目，其创新的节目形式、大胆的语言表达方式以及能言善辩的奇葩选手都得到了观众的特别关注，更是收获了高达15亿的广告收入，可以说是成功的典范，因此，将该节目作为例子展开研究是很具有代表性和参考性的，对其他网络自制综艺节目的未来发展具有重要的现实意义。