摘 要

在社会化媒体时代，消费者在社会化媒体上接受讯息、表达自我、维持社会关系。除此之外，消费者依托便捷的线上支付和网购平台，在社会化媒体中了解产品信息的同时产生线上购买行为。这些购买行为受到企业生成内容的影响，而品牌帖子则是企业生成内容的代表形式之一，同时在线评论也影响着消费者的购买意愿。如今消费者通常同时浏览品牌帖子以及帖子下的在线评论，但以往的研究中却没有探讨过两者之间的关系。因而本研究希望探究两者之间的信息类型一致性对于消费者购买意愿的影响。

本文通过设计一个实验对提出的模型和假设进行验证。实验为2（品牌帖子信息类型：功能型/社会型）×2（在线评论信息类型：功能型/社会型）×2（产品类型：体验品/搜索品）的组间设计，选择大学生作为被试样本，其中搜索品选择手机、体验品选择巧克力。通过对线上发放问卷与数据分析，结果显示，当消费者购买的产品为体验品时，两者信息的一致性能够提高消费者的加工流畅性，进而产生更高的购买意愿，而当消费者购买的产品为搜索品时，两者的一致性对加工流畅性与购买意愿的影响作用皆不明显。

综上所述，本文研究了社交媒体中品牌帖子与在线评论信息类型的一致性对消费者购买意愿的影响，为企业的运营管理提供一定启示。即当企业销售的为体验品时，企业应该注重两者之间的一致性，并根据在线评论类型来调整品牌帖子内容，从而管理线上口碑和品牌声誉。

关键词： 品牌帖子；在线评论；信息一致性；加工流畅性

Abstract

In the social media age, consumers receive messages, express themselves and maintain social relationships in social media. In addition, consumers rely on convenient online payments and online shopping platforms, which also produce online purchases while receiving product information in social media. These purchases are influenced by the enterprise's content which includes brand posts. Besides, online reviews also affect consumer's willingness to buy. Nowadays, Consumers are browsing online reviews of their brand posts, and the thesis hopes to explore the impact of information type consistency between the two on consumer purchases.

An experiment was designed to verify the proposed hypothesis. The experiment was an intergroup design of 2 (type of brand post information: functional/social) ×2 (type of online comment information: functional/social) ×2 (type of product: experience/search). College students were selected as the test samples, and mobile phone and chocolate was selected for experience. The result of data analysis based on the online questionnaire showed that when consumers buy experience goods, the consistency of the information has a significant influence on processing fluency and consumers' purchase intention, and when consumers buy search goods, the influence of the consistency to processing fluency and purchase intention is not obvious.

In conclusion, this thesis studied the influence of the consistency between brand posts and online reviews on consumers' purchase intention in social media, so as to provide some enlightenment for the operation and management of enterprises. In other words, when enterprises sell experience products, they should focus on the consistency between the two, and adjust the content of brand posts according to the type of online comments, so as to manage online public praise and brand reputation.

Key words: brand posts; online comments; information consistency; processing fluency

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 国内外研究现状 2

1.3.1 社会化媒体中的品牌帖子 2

1.3.2 在线评论 3

1.3.3 图文信息与图文信息一致性 4

1.3.4 国内外研究述评 4

1.4 研究内容及方法 5

第2章 相关概念与理论基础 7

2.1 相关概念界定 7

2.1.1 品牌帖子与在线评论信息类型的一致性 7

2.1.2 加工流畅性 7

2.1.3 产品类型 8

2.2 理论基础 8

2.2.1 信息加工理论 8

2.2.2 双系统理论 8

2.3 研究假设与模型 9

第3章 问卷调查与实验设计 11

3.1 变量测量 11

3.2 实验情境 11

3.2.1 被试群体 11

3.2.2 实验材料 11

3.3 实验过程 12

第4章 数据分析与假设检验 13

4.1.描述性统计 13

4.2信效度分析 13

4.3操纵检验 14

4.4假设检验 15

第5章 总结与展望 18

5.1研究结论与启示 18

5.2 研究创新点 19

5.3 研究展望 19

参考文献 20

附 录 26

致 谢 32

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着社会化媒体时代的到来，消费者将更多的时间与精力投入社交媒体与移动设备的使用中。因此，如何利用社会化媒体实现更加良好的消费者与企业关系以及引导消费者决策已经成为当今以及往后企业营销工作的重点。现如今众多品牌通过在社会化媒体中发表帖子来展示关于品牌、产品和促销等信息，例如杜蕾斯在微博的官方账号累积发布了21300余条微博，拥有312万粉丝。

消费者在浏览品牌帖子的过程中，会由于各种不同的动机产生互动行为，其中最具营销力的互动行为是评论与转发（Rishika R，2013）^[1]。现如今消费者能够不限场所与时间、更加便捷地发表在线评论，据eMarketer 2019报告，越来越多的产品评论被在线编写、阅读和评估（Lipsman et al. 2019）^[2]。同时，在品牌帖子的浏览过程中，在线评论获得了和大多数消费者个人推荐一样多的信任（85％；Murphy 2017）^[3]。那些受到认可和关注的评论比起折扣和其他优惠更能激发人们的举动（在耐用品和电子产品领域；Kats 2018）^[4]。事实上，企业越来越多地围绕“有奖评论”和“在线声誉管理”来运营产品，以激励以往的购买者撰写评论以换取折扣或免费产品^[5]。因此越来越多的企业关注到在线评论与品牌帖子的内容。同时随着新媒体的发展，品牌帖子在社会媒体中的声量和作用也越来越大，许多帖子自身便带有产品的购买链接。消费者根据需求从社交媒体的应用程序中跳转至电商应用完成购买，甚至有的社交媒体自身便搭建有电商平台，例如微信的微店等，因此探究品牌帖子与在线评论的一致性也变得愈发重要。

1.2 研究目的和意义

因为社会化媒体的广泛应用，企业的营销重点逐渐转移到社会化媒体中。企业生成内容对消费者互动行为、购买意愿都有着显著影响，品牌帖子作为企业生成内容的重要形式之一，过往的研究讨论过品牌帖子对品牌偏好的影响，以及不同社交媒体中企业品牌帖子的内容策略，而在线评论作为消费者生成内容之一，也受到诸多学者的关注。

图文信息作为社会化媒体中常见的信息呈现方式，品牌帖子与在线评论通常都是通过图文信息来传递内容。一方面，社会化媒体上的企业生成内容（FGC）能对消费者的行为产生积极影响，这种影响对于熟悉企业生成内容和社交媒体使用率高的消费者更大（KUMAR et al. 2016）^[6]。另一方面，在线评论也会对消费者行为产生影响（Zhu et al. 2010）^[7]。随着在线评论量的指数级增长，已有研究发现评论两极分化的现象愈加普遍（Moe And Schweidel，2012）^[8]，同样的品牌帖子也存在参差不齐的现象。在线评论或品牌帖子自身的内容存在不一致性的现象引起了学者们的关注。但已有研究较少有研究两者之间的一致性对消费者行为的影响，基于此本研究探究品牌帖子与在线评论一致性对消费者购买意愿的影响，从而补充社会化媒体营销中相关的研究，并对企业营销实践提供启示。