论文总字数：31533字

摘 要

随着网络视频技术的不断发展，我国网络视频行业进入高速发展的阶段,网络视频的市场规模也在不断扩大。但是，由于我国逐渐加强对影视版权的管控力度，视频网站走上购买正版视频的版权之路，优质资源的购买费用加上用户流量带来的带宽成本，导致其收入与运营成本并不成正比，且靠广告收入已无法填补高额的网站运营成本。因此，提高用户付费意愿、为企业扭转亏损局面，成为多方研究关注的焦点。

本文是以探究感知价值对付费意愿的影响机理、为视频网站提出相关可行建议为目的所展开的实证研究。本研究对国内外研究感知价值、付费意愿等相关文献进行回顾和了解，学习和熟悉相关理论基础和发展方向，在此基础上构建以在线口碑作为调节因子的、感知价值影响付费意愿的研究模型。并且借鉴前人的研究成果设计了量表，通过问卷网制作并在网络上发放，最终获取了195份有效数据，完成信度和效度检验后用于对研究模型的理论假设进行验证。

本文证实感知价值中的功能价值、情感价值、情境价值都和视频网站用户的付费意愿具有正相关关系；在线口碑在情感价值和付费意愿之间有着调节效应；在线口碑在情境价值和付费意愿之间有着调节效应。

最后，本文从研究结果出发，对视频网站的付费制度和运营管理提出了四点改进建议，即丰富内容资源，提高内容质量；优化用户体验，提升用户情感价值；提高服务水平，拓展多元化服务；重视口碑营销，维护在线口碑。

关键词：视频网站；感知价值；付费意愿；在线口碑

Abstract

As the government gradually strengthens its control over film and television copyrights, video websites have embarked on the road of buying copyrights. The purchase cost of high-quality resources and the cost of bandwidth brought by user traffic are not directly proportional to their revenue, and advertising revenue has been unable to fill the high cost of website operations. Therefore, increasing the willingness of users to pay and reversing the loss situation for enterprises has become the focus of many parties.

This article is an empirical study aimed at exploring the effect mechanism of perceived value on the willingness to pay, and putting forward relevant feasible suggestions for video websites. This article reviews domestic and foreign literature on theories of perceived value and willingness to pay. Then this study established a research model, put forward research hypotheses, and conducted a survey. Based on the results of data analysis, the research hypothesis was tested. Finally, the conclusion of the study was drawn.

This article confirms that the functional value, emotional value, and conditional value are all positively related to the willingness of video site users to pay; online word-of-mouth has a regulatory effect between emotional value and willingness to pay; online word-of-mouth has a regulatory effect between conditional value and willingness to pay, too.

This article puts forward four suggestions for the payment system and operation strategy of the video website based on the research results. Firstly, namely enriching content resources and improving content quality; Secondly, optimizing user experience and enhancing user emotional value; Thirdly, improving service level and expanding diversified services; Finally, pay attention to word of mouth marketing and maintain online word of mouth.

Keywords: video website; perceived value; willingness to pay; online word of mouth

目 录

摘要Ⅰ

AbstractⅡ

第1章 绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的和意义1

1.2.1研究目的1

1.2.2研究意义1

1.3研究方法和技术路线1

1.3.1研究方法1

1.3.2技术路线2

第2章 文献综述3

2.1网络视频和视频网站3

2.1.1网络视频3

2.1.2视频网站3

2.2感知价值5

2.2.1感知价值的定义5

2.2.2感知价值的特点5

2.2.3感知价值的构成维度6

2.3购买意愿6

2.3.1购买意愿的定义6

2.3.2购买意愿研究的理论基础7

2.3.3在线口碑与购买意愿8

2.4研究评述8

第3章 研究模型与研究假设9

3.1研究模型9

3.2研究假设9

第4章 调研设计12

4.1问卷设计12

4.2变量测量12

4.3预调研14

4.3.1信度与效度分析14

4.4正式调研16

第5章 数据分析17

5.1描述性统计分析17

5.1.1样本人口统计分布特征17

5.1.2各变量描述性统计18

5.2信度检验18

5.3效度检验19

5.3.1探索性因子分析19

5.3.2验证性因子分析20

5.4相关分析21

5.5回归分析22

5.5.1在线口碑在功能价值和付费意愿之间的调节作用23

5.5.2在线口碑在情感价值和付费意愿之间的调节效应24

5.5.3在线口碑在情境价值和付费意愿之间的调节作用25

第6章 研究结论与展望26

6.1研究结论26

6.2视频网站管理建议27

6.3研究贡献29

6.4展望29

参考文献31

致谢32

第1章 绪论

1.1研究背景

2019年12月中旬，某两个知名视频网站在热播剧《庆余年》的播送途中，加入了超前点播服务，即会员用户购买该业务后在原本可看剧集的基础上能够每周多看两集。而该剧播出之前平台未告知该种付费制度，使得不少VIP用户认为视频网站在此事上剥夺了他们的信息优先权，属于在影视产品上进行二次收费，侵害了消费者权益。多数舆论表示不会为之买账，但是在新的视频更新中仍然可以在弹幕中看到不少付费点播观看的用户。在此次热点事件中，一方面可以看到视频网站亏损与用户对价格不满之间的矛盾，另一方面也可以看出消费者的付费意愿受到了平台付费制度改变的影响，但最终行为并非完全被付费制度和社会舆论所改变。这其中有许多值得探索的影响因素。因此以该次事件为契机，为探究视频网站用户付费意愿的影响因素，本人开展了此次研究。

1.2研究目的和意义

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