论文总字数：27131字

摘 要

近年来，纯网综艺不断发展，区别于传统电视综艺，纯网综艺在节目内容和表现形式上都趋于年轻化，连节目中的植入式广告都更为俏皮、活泼，以迎合年轻人的喜好和趣味。基于现实生活经验和国内外学术文献可知，植入式广告影响着消费者的品牌态度，那么品牌方和节目制片方选择通过幽默的形式在纯网综艺中进行广告植入，是否能让消费者产生更为积极的品牌态度，达到更优的营销效果呢？考虑这一问题，本文提出了植入式广告的幽默程度和消费者品牌态度之间的关系假设，并引入产品卷入度这一变量，探讨产品卷入度是否会在这一过程中起到调节作用。

通过文献梳理，本文设计了变量的测量量表和研究所需的问卷，利用网络线上发放和回收问卷，并使用SPSS23.0软件进行数据分析。研究结果表明，植入式广告的幽默程度正向影响消费者品牌态度，产品卷入度并不具备调节作用，它同样正向影响消费者品牌态度；此外，植入式广告的幽默程度和产品卷入度两个变量间还存在一定的交互作用：对于高产品卷入度的产品，幽默广告相比较不幽默的广告显著能促进消费者产生更为积极的品牌态度。综合考虑研究过程和研究结果，本文对未来的学术研究提出了展望，并对品牌方在纯网综艺中进行广告植入提出了相应的营销策略与建议。

关键词：纯网综艺 植入式广告 幽默 产品卷入度 品牌态度

Abstract

In recent years, pure net variety shows have continued to develop. Different from traditional TV variety shows, pure network variety shows tend to be younger in terms of program content and expressions. Even the implanted advertisements in the programs are more playful and lively to cater to the preferences and interests of young people. Based on real-life experience and academic literature at home and abroad, it can be seen that the placement of advertisements affects the consumer's brand attitude. Then, whether the brand and the program producer choose to carry out advertisement placement in the pure net variety show through humor, will it allow consumption Do people produce a more positive brand attitude and achieve better marketing results? Considering this problem, this study puts forward the hypothesis of the relationship between the degree of humor and the brand attitude of consumers, and explores whether product involvement will play a regulatory role in this process.

Through literature review, this paper designs variable measurement scales and questionnaires required for research, distributes and retrieves questionnaires online, and uses SPSS23.0 software for data analysis. The results of the study show that the degree of humor in product placement positively affects consumers' brand attitudes, while the degree of product involvement does not have a moderating effect, which also positively affects consumers' brand attitudes. At the same time, there is also a certain interaction between the two variables of involvement: for products with high product involvement, humorous advertising can significantly promote consumers to produce a more positive brand attitude than unhumorous advertising. Based on the process and results of this study, this article proposes prospects for future academic research, and puts forward the corresponding marketing strategies and suggestions for the brand to carry out advertisement placement in the pure network variety show.

Key words: pure network variety show; Product placement; A sense of humor; Product involvement; Brand attitude

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和问题提出 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究内容与思路 3

1.3.1基本内容与目标 3

1.3.2研究方法 3

1.4 预期创新点 5

1.4.1 新领域——纯网综艺 5

1.4.2 新变量——产品卷入度 5

1.4.3 新角度——幽默的植入式广告 5

第2章 文献综述和理论基础 6

2.1 植入式广告相关研究 6

2.2 幽默广告相关研究 7

2.3 产品卷入度相关研究 7

2.4 品牌态度相关研究 8

2.5 文献评述 8

第3章 理论模型及研究假设 10

3.1 研究假设 10

3.1.1幽默程度对品牌态度的影响 10

3.1.2 产品卷入度的调节作用 10

3.2 研究模型 11

第4章 变量测量与研究设计 12

4.1 变量测量 12

4.1.1 变量1：幽默程度 12

4.1.2 变量2：产品卷入度 12

4.1.3 变量3：品牌态度 13

4.2 研究设计和实施 13

4.2.1 问卷设计 13

4.2.2 调研材料选择 13

4.2.3 数据收集 14

第5章 数据分析与假设检验 15

5.1 描述性统计分析 15

5.1.1 样本概况 15

5.2.2 变量计量指标 16

5.2 信度与效度分析 16

5.2.1 信度分析 16

5.2.1 效度分析 17

5.3 假设检验 20

5.3.1幽默程度对品牌态度的影响 20

5.3.2 产品卷入度的调节作用 20

5.4 分析总结 23

第6章 结论与启示 24

6.1 研究结论 24

6.2 企业建议 24

6.3 研究不足和未来展望 25

参考文献 27

附录 29

植入式广告对品牌态度的影响调查问卷 29

致谢 33

第1章 绪论

1.1 研究背景和问题提出

自2015年“纯网综艺”概念被首次提出，越来越多的纯网综艺如雨后春笋般蓬勃发展，其强大的收视率更是吸引着众多品牌的关注。与传统综艺节目相比，纯网综艺中的广告植入更为灵活多样，且富有一定的娱乐性、趣味性，比如花式口播、小剧场植入、情节植入等；另外，纯网综艺中的植入式广告与节目内容融合度较高，主持人或节目嘉宾并不忌讳在节目中公开提及广告，而是更为坦率地对待，甚至会在节目中见缝插针的植入广告。

《明星大侦探》作为一款高收视、高口碑的纯网综艺节目，其植入式广告也一直为人称道，尤其是各位嘉宾毫不避讳的花式口播，不仅吸引了消费者对品牌的注意，在一定程度上也增加了节目的趣味性。比如，在《明星大侦探》第二季《公主嫁到》一案中，身着古装的撒老师直接对场景中放置的雪佛龙金富力润滑油“提出质疑”，质疑其“穿越”，然后再接上该产品的广告词，这样的植入方式，不仅能吸引观众对该产品的注意，同时因撒老师的一番调侃，整个植入过程也变得活泼有趣。

幽默广告可以为观众创造轻松愉悦的氛围，减轻消费者对广告信息的抵触情绪，进而接受广告信息，收获更好的品牌态度。但对于植入式广告而言，幽默的运用，虽然能够吸引消费者的注意和兴趣，但也丧失了植入式广告隐蔽性的这一优势，潜移默化的影响变得直接而显著，且在以往的学术研究中，大量学者指出，对于显著度高的植入式广告，消费者形成的品牌态度往往较差，而对于显著度低的植入式广告接受度往往更高些。因此，幽默的植入式广告对消费者的品牌态度究竟影响如何，是目前仍需考虑的问题。

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