论文总字数：27885字

摘 要

信息时代下人们的消费行为越来越受到网络的影响，各企业的营销和销售活动早已不再局限于线下，搜索引擎营销也从兴起到风靡。为了从竞争对手中脱颖而出，企业会进行搜索引擎优化来提高自己的竞争力，于是如何以较低的成本取得较高的优化效率，以及如何抓取竞争对象即消费者的好感成为了至关重要的问题。

本文对搜索引擎营销及其优化的相关概念和方式做出了相关梳理和总结，并在对消费者态度进行一定研究的前提下，分析探讨搜索引擎优化策略中各因素对消费者态度的不同影响。基于搜索引擎优化后网页的信息质量、系统质量和服务质量会对消费者态度产生不同影响这一基础，将搜索引擎优化的六个方面，即关键词、标题及描述、网页结构、网页质量、链接广度及错误页面根据其定义和特征划分到以上三个维度中，探究其对消费者态度是否会产生一定的影响。在建立了相关模型后，在保证其信度和效度的基础上，对其进行模型拟合和验证性因子分析，讨论各因子对消费者态度是否存在显著性影响。最后得出关键词、标题及描述、网页质量以及链接广度对消费者态度产生显著影响的结论。基于此结论，本文从营销角度为企业优化提出了三方面的建议，并对本文的不足和未来的研究方向做出了总结和展望。

关键词：搜索引擎优化；搜索引擎营销；消费者态度

Abstract

In the information age, people's consumption is increasingly affected by the Internet. The marketing and sales activities of different enterprises are no longer limited to offline, leading to the popularity of search engine marketing. To come out on top, companies will strengthen competitiveness by optimizing search engines. Therefore, the crucial issues are how to achieve efficient optimization at low cost, and how to attract users.

The thesis untangles the concepts and approaches related to search engine marketing and optimization, then analyzes the influence of various factors on consumer attitudes in search engine optimization on the premise of researches on consumer attitudes. Considering the attitudes will be variously influenced by the information, system and service quality after the optimization of the search engine, the paper classifies the six aspects of search engine optimization, that is, keywords, titles and descriptions, web page structure, web page quality, link breadth, and error pages, into the above three dimensions according to their definitions and characteristics, and explores whether there is an impact on consumer attitudes. After establishing the model, the thesis applies model fitting and confirmatory factor analysis to discuss whether each factor has an effect on consumer attitudes on the basis of its reliability and validity. It comes to the conclusion that keywords, titles and descriptions, web page quality, and link breadth have an impact on consumer attitudes. In light of the conclusion, the paper makes three suggestions for optimization of enterprise from the perspective of marketing, summarizes the limitations, and points out the direction of future research.

Key Words：Search Engine Optimization; Search Engine Marketing; Consumer Attitude

目 录

摘 要 I

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目标 1

1.3 研究意义 1

1.3.1 理论意义 1

1.3.2 实际意义 2

1.4 研究路线 2

1.5 研究内容 3

第2章 相关概念和理论基础 5

2.1 搜索引擎营销 5

2.1.1 搜索引擎营销定义及特征 5

2.1.2 搜索引擎营销的工作原理 5

2.1.3 搜索引擎优化 6

2.2 消费者态度 8

2.2.1 消费者态度的定义及特性 8

2.2.2 消费者态度的构成 8

2.2.3 与消费者态度相关的研究模型 9

2.3 搜索引擎优化后网页质量对消费者态度的影响 11

2.3.1 信息质量对消费者态度的影响 11

2.3.2 系统质量对消费者态度的影响 11

2.3.3 服务质量对消费者态度的影响 12

2.4 研究述评 13

第3章 研究设计 14

3.1 研究方法 14

3.2 研究假设 14

3.2.1 信息质量与消费者态度 14

3.2.2 系统质量与消费者态度 15

3.2.3 服务质量与消费者态度 16

3.3 研究模型 16

3.4 问卷设计 17

3.4.1量表编制 17

3.4.2预调研 18

3.4.3样本选择与问卷发放 19

第4章 数据分析与讨论 20

4.1 描述性统计 20

4.2 信度与效度分析 21

4.2.1 信度分析 21

4.2.2 效度分析 22

4.3 模型验证 22

4.3.1 模型拟合优度评价 23

4.3.2 模型路径系数显著性评价 23

4.4 研究结果 24

第5章 搜索引擎优化过程中营销方面的建议 26

5.1 提高信息质量以提升消费者满意度 26

5.2 重视系统质量以增强消费者浏览意愿 26

5.3 改善服务质量以提高消费者好感度 27

第6章 总结与展望 28

6.1 研究成果与创新性 28

6.2 研究不足与展望 28

参考文献 30

附录A 32

致谢 36

第1章 绪论

1.1 研究背景

当今大环境下，互联网与人们生活之间的关联愈发紧密，对各类搜索引擎的使用也日益频繁，于是各企业在进行线上营销时也会选择搜索引擎营销作为其推广手段。然而虽然搜索引擎营销的应用越来越多，但是在营销过程中也存在着诸多问题，如付费搜索广告会影响用户体验使之产生广告回避、助长恶意点击、降低搜索引擎及企业可信度等等。搜索引擎优化是搜索引擎营销的主要方式之一，选择正确的优化方式或是优化组合有利于企业降低成本，提高效率，更好地抓住直接消费者和更好地开发潜在消费者。

同时在当今营销大背景下，消费者的地位日渐提高，企业在进行搜索引擎营销的过程中应更加注重消费者对其广告及产品的态度，对于营销的方式和内容不能仅仅局限于推销产品，此外吸引消费者、挖掘潜在客户、提高品牌知名度或品牌形象也是重要的营销方向，因此企业在进行搜索引擎营销的过程中也会并且应该会更多地把消费者的因素纳入其中。

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