论文总字数：31657字

摘 要

近年来美妆行业竞争更加激烈残酷，许多化妆品店都有试妆体验服务，化妆品企业也更加注重体验优化，企业通过多种途径致力于为消费者打造极致试妆体验。在化妆品行业的试妆体验中，哪些因素会对消费者购买意愿产生影响呢？通过阅读化妆品体验营销相关文献，提取出产品多样性、体验环境、产品质量、销售人员的服务四个因素作为试妆体验因子，中间变量为消费者情绪，消费者情绪有愉悦感和唤醒感两个维度，研究试妆体验对消费者购买意愿的影响机制，为企业打造有效的试妆体验提供借鉴意义。

本研究的文献综述主要对试妆体验、消费者的情绪、购买意愿相关研究进行了梳理，参考相关研究做出本研究的研究模型和假设。再根据假设设计问卷，收集问卷数据后对数据进行分析。本研究的研究结论有以下：

第一，试妆体验因子中产品多样性、体验环境、产品质量对消费者情绪有显著正向的影响。销售人员的服务对消费者愉悦感、唤醒感都没有显著正向影响。

第二，产品多样性、体验环境、产品质量、销售人员的服务对购买意愿有着显著正向影响；

第三，消费者情绪对于购买意愿有着显著正向影响；

第四，消费者情绪对产品多样性、体验环境、产品质量起中介效应，而对销售人员的服务不起中介效应。

关键词：消费者购买意愿、试妆体验因子、消费者情绪、体验营销

Abstract

In recent years, the competition in the beauty industry has become more fierce and cruel. Many cosmetics stores have trial experience services, and cosmetics companies have also paid more attention to experience optimization. The company is committed to creating the ultimate makeup experience for consumers through various channels. In the cosmetics trial experience, what factors will affect consumers' purchase intention? By reading the relevant literature on cosmetics experience marketing, four factors of product diversity, experience environment, product quality, and salesperson's service are extracted as the makeup test experience factor, and the intermediate variable is consumer emotions, and consumer emotions have both pleasure and arousal. In this dimension, study the influence mechanism of test makeup experience on consumers' purchase intention, and provide reference for enterprises to create effective test makeup experience.

The literature review of this study mainly combs the relevant research on makeup experience, consumer emotions, and purchase intention, and makes reference to the relevant research to make the research model and hypothesis of this research. Then design the questionnaire according to the hypothesis, analyze the data after collecting the questionnaire data. The research conclusions of this study are as follows:

Firstly, product diversity, experience environment, and product quality in makeup test experience factors have a significant positive impact on consumer sentiment. The service of the sales staff has no significant positive impact on the consumers' sense of pleasure and arousal;

Secondly, product diversity, experience environment, product quality, and sales staff services have a significant positive impact on purchase intention;

Thirdly, consumer sentiment has a significant positive effect on purchase intention;

Fourth, consumer sentiment has an intermediary effect on product diversity, experience environment, and product quality, but not on the service of sales staff.

Key words: Consumers' willingness to purchase，test makeup experience factors, consumer sentiment, experience marketing

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1化妆品体验营销研究综述 1

1.2.2消费者情绪研究综述 2

1.2.3消费者购买意愿研究综述 3

1.2.4 理论基础 3

1.3研究内容和研究方法 5

1.3.1研究内容 5

1.3.2 研究方法 6

第2章 研究假设与模型构建 8

2.1影响因子的提取 8

2.2研究假设的提出 8

2.2.1试妆体验因子与消费者情绪、购买意愿 8

2.2.2消费者情绪与消费者购买意愿 11

2.3研究模型构建 11

第3章研究设计与问卷发放 13

3.1变量测量 13

3.1.1试妆体验因子的测量 13

3.1.2 消费者情绪测量 14

3.1.3消费者购买意愿测量 15

3.2 问卷发放与回收 15

第4章研究假设检验与结论 16

4.1描述性统计分析 16

4.2 信度分析 17

4.3 效度分析 17

4.3.1试妆体验因子效度分析 18

4.3.2消费者情绪量表效度分析 19

4.3.3消费者购买意愿量表效度分析 20

4.4相关分析 20

4.4.1试妆体验各因子与情绪因子之间相关分析 20

4.4.2试妆体验各因子与购买意愿之间相关分析 21

4.5 回归分析 21

4.5.1试妆体验对消费者情绪回归分析 21

4.5.2试妆体验对消费者购买意愿回归分析 23

4.5.3消费者情绪对消费者购买意愿回归分析 24

4.6中介效应检验 25

4.6.1愉悦感的中介效应检 25

4.6.2唤醒感的中介效应检验 26

4.7研究结果与分析 27

第5章 全文总结与研究展望 29

5.1全文总结 29

5.2研究展望 31

5.2.1研究不足 31

5.2.2研究展望 31

参考文献 33

附录 35

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

近年来美妆行业竞争更加激烈残酷，许多化妆品店都有试妆体验服务，化妆品企业也更加注重体验优化，试妆体验已经不仅仅是试用产品这么简单了，在试妆过程中提供皮肤检测服务，在体验过程中有专门的工作人员指导使用产品，有的还可以进行现场产品使用教学等等，从多方面多途径为顾客打造更好的试妆体验。许多化妆品企业打造体验旗舰店或打造品牌的特有的试妆区，在试妆体验模块投入更多的精力和成本，以达到吸引消费者，刺激消费者购买和提升企业形象的作用。但同样是为顾客打造更优的试妆体验，为什么有的企业取得了良好的效果，有的企业收效甚微呢？

本研究的目的：首先，本研究在消费者行为和体验营销理论的指导下，系统构建顾客试妆体验维度，找出试妆体验影响消费者购买意愿的主要因素，分析试妆体验对消费者后期购买行为的影响；其次，本研究对还会探寻消费者的试妆体验的体验感知和后期消费行为；第三，从消费者体验角度和研究结果出发，为企业进行有效的体验优化提出建议和营销策略，助力企业进行化妆品的体验营销和线上线下布局化妆品新零售。

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