论文总字数：19702字

摘 要

近年来，伴随着移动互联网的普及和网红经济的快速兴起，网红直播带货这一新的商业模式开始走入公众视野。网红直播带货这一模式与网红的形象和粉丝经济生命周期息息相关。然而在现在的网红直播带货中，很多网红的素质还有待提升，粉丝经济生命周期也在缩短，如何使网红直播带货模式规范、健康发展，成为社会热点性话题。

本文首先介绍了研究网红直播带货模式的背景、目的和意义，然后运用文献资料研究法，对整合营销传播理论的发展、网络整合营销的4I原则、网红与网红直播带货等在国内外文献中的研究情况进行了概述，之后分别从网络整合营销的4I原则即趣味、利益、互动、个性四个原则的角度出发，结合现实案例，分析网红直播带货模式的合理性和可持续发展性，并找出其存在的问题，提出合理化建议，包括网红个人素质和专业知识水平的提升、直播带货内容和质量的提高、直播带货玩法的创新等，为网红直播带货的健康化、规范化发展提供一定的借鉴意义。

关键词：网红直播带货；网络整合营销；4I原则

Abstract

In recent years, the mobile Internet has begun to spread and the influence of the Internet celebrity economy has risen rapidly, and with this, the new business model of online celebrity live streaming has begun to enter the public eye. The mode of online celebrity live streaming is closely related to the image of celebrities and the economic life cycle of fans. However, in the current web celebrity live streaming, the quality of many web celebrities still needs to be improved, and the economic life cycle of fans is also shortening. The society began to discuss how to make the online celebrity live streaming develop healthily.

This article first explains the background, purpose, and significance of the research on online celebrity live streaming mode, and then develops the theory of integrated marketing communication by researching the literature, the 4I principle of online integrated marketing, online celebrities and online celebrity live streaming. The research situation in the domestic and foreign literature is summarized, and then from the perspective of the 4I principles of Internet integrated marketing, that is, the four principles of fun, interest, interaction, and personality, combined with real cases, the rationality and influence of the online celebrity live delivery model is analyzed. Sustainability, find out its existing problems, and make reasonable suggestions, including the improvement of the personal quality and professional knowledge level of online celebrities, the improvement of the content and quality of live streaming goods, and the innovation of the gameplay of live streaming goods. These will provide a reference for the healthy development of online celebrity live broadcasts and goods.

Key Words：Online celebrity live streaming；Network integrated marketing；4I principles

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的和意义 1

1.2 国内外文献综述 1

1.2.1整合营销传播理论概述 1

1.2.2 网络整合营销理论概述 2

1.2.3 网红与网红经济概述 3

1.2.4 网红直播带货 3

1.3 研究方法 4

1.3.1文献资料研究法 4

1.3.2逻辑分析法 5

1.3.3案例研究法 5

1.4 创新性 5

1.5 研究内容与框架 5

第2章 基于趣味性原则的网红直播带货模式分析 6

2.1 趣味性原则在营销活动中的重要作用 6

2.2 趣味性原则在网红直播带货中的体现 7

2.3 基于趣味性原则的问题分析及方法探讨 7

2.3.1 网红直播带货中基于趣味原则出现的问题 7

2.3.2 方法建议 8

第3章 基于利益性原则的网红直播带货模式分析 9

3.1 利益性原则在营销活动中的重要作用 9

3.2 利益性原则在网红直播带货中的体现 9

3.3 基于利益性原则的问题分析及方法探讨 10

3.3.1 网红直播带货中基于利益原则出现的问题 10

3.3.2 方法建议 11

第4章 基于互动性原则的网红直播带货模式分析 12

4.1 互动性原则在营销活动中的重要作用 12

4.2 互动性原则在网红直播带货中的体现 12

4.2.1 预热互动 12

4.2.2 问答互动 13

4.2.3 抽奖互动 13

4.3 基于互动性原则的问题分析及方法探讨 13

4.3.1 网红直播带货中基于互动原则出现的问题 13

4.3.2方法建议 13

第5章 基于个性原则的网红直播带货模式分析 15

5.1 个性原则在营销活动中的重要作用 15

5.2 个性原则在网红直播带货中的体现 15

5.2.1 个性原则在“人”的方面的体现 15

5.2.2 个性原则在“货”的方面的体现 15

5.2.3 个性原则在“场景”的方面的体现 16

5.3 基于个性原则的问题分析及方法探讨 16

5.3.1网红直播带货中基于个性原则出现的问题 16

5.3.2 方法建议 16

第6章 结论与建议 17

6.1 结论 17

6.2 建议 17

参考文献 19

致 谢 21

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的与意义

1.1.1 研究背景

网红直播带货是近年来很火的一个概念。一方面随着互联网尤其是移动互联网的发展，网络直播和一些视频平台逐渐兴起并走进了人们的日常生活，另一方面以网络红人为核心实现低成本流量变现的网红经济也在不断发展，随着电商的加入，网红直播带货的热潮来袭。在我国的传统电商流量成本普遍较高而转化率却不高的情况下，网红直播带货却创造了一个又一个的“奇迹”，实现了较低流量成本下的超高转化率，创造了较高的盈利额。如果将2016年称为“直播元年”，那么2019年可以说是网红带货直播元年。在Quest Mobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》中可以明显看到，选择直播带货进行商品购买的人在使用时长上和使用次数上都超过了电商的整体数据。而随着5G时代的到来，网络技术水平飞速发展，网红直播带货这一商业模式的未来更是充满无限可能。

1.1.2 研究目的和意义

论文将在研究网络整合营销理论的发展和我国现阶段网红经济及网红直播带货模式的现状的基础上，基于网络整合营销理论的4I原则，从趣味、利益、互动、个性四个原则出发，对网红视频直播带货模式进行研究分析，探寻我国网红直播带货模式成功的原因和现阶段存在的问题，为网红直播带货模式的规范化和创新提出建议，为网红视频直播带货的健康发展提供借鉴意义。

1.2 国内外文献综述

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