论文总字数：21927字

摘 要

针对大学生在网络购物中存在的冲动消费现象，本文以在校大学生作为研究对象，研究网店促销活动对大学生购买行为的具体影响。利用网络问卷调查的形式，对92名武汉在校大学生，采用消费者冲动特质测量量表和部分网络促销量表进行调查。

对调查数据进行SPSS分析后，结果表明：①性别对大学生在网络促销下的购买行为有显著影响；②特价促销、折扣促销等一系列促销活动都对大学生的购买行为具有显著正向影响。

关键词：网店促销；大学生网购；冲动性购买

Abstract

Aiming at the impulsive consumption phenomenon of college students in online shopping, this article takes college students as the research object to study the specific impact of online store promotions on college students' purchasing behavior. Using the form of an online questionnaire survey, 92 college students in Wuhan were surveyed using the consumer impulsiveness measurement scale and some online promotion scales.

After SPSS analysis of the survey data, the results show that: ①gender has a significant impact on college students 'purchasing behavior under online promotion; ②a series of special promotions, discount promotions and other promotional activities have a significant positive impact on college students' purchasing behavior.

Keywords：Online shop promotion; college students shopping online; impulse buying

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3国内外研究综述 1

1.4研究内容与方法 2

1.4.1研究内容 2

1.4.2研究方法 2

第2章 理论基础与研究假设 3

2.1理论基础 3

2.2研究假设 3

2.2.1外部营销刺激 3

2.2.2情境因素 3

2.2.3消费者冲动特征 3

第3章 问卷设计与实证分析 5

3.1问卷设计 5

3.2描述性统计分析 5

3.2.1调查对象的描述性统计 5

3.2.2变量测量的描述性统计 7

3.3变量的信度分析和效度分析 11

3.3.1外部营销刺激的探索因子分析和信度分析 11

3.3.2情境因素的探索因子分析和信度分析 13

3.3.3消费者冲动特性的探索因子分析和信度分析 14

3.4相关与回归分析 15

3.4.1相关分析 15

3.4.2变量解释 15

3.4.3多元线性回归分析 16

3.5本章小结 17

第4章 全文总结与研究展望 18

4.1全文总结 18

4.1.1结论 18

4.1.2 建议 18

4.2研究局限性与展望 18

4.2.1研究局限性 18

4.2.2研究展望 19

致 谢 20

参考文献 21

附录 22

第1章 绪论

1.1研究背景

随着电子商务的快速发展和网络购物平台（如淘宝、京东）的日趋逐渐成熟，越来越多的人们开始在网络上购物。相关数据表明，2019年双11当天，仅天猫一家网购平台销售额就达到了2684亿元，远超2018年的2135亿元，同比增长24.3%，再次打破了去年的销售记录。面对如此迅猛发展的网络消费市场，各大商家竞相推出各种促销活动，以刺激网民的购买欲望。双11从2009年的5200万元成交量到2019年的2684亿元，从PC端到移动端，从网络狂欢到全渠道狂欢。在这全面狂欢的现象背后，消费者在理性购买的同时是否存在冲动性的购买？

《第44次中国互联网络发展状况统计报告》^[1]中指出，高校学生作为网民中最大的消费群体，占比达到了26.0%，且每年有不断增长的趋势。大学生作为网络购物的主力军，其参与度高，消费能力强，在双11期间参与热情也较高，限时的促销活动与历史最低价格又会降低大学生对于商品的不确定性^[4]，激发大学生的购买欲望，从而产生购买行为。在收到商品之后却又因为达不到自己的心理预期从而产生不满的情绪，甚至有退货的可能，既产生了不愉快的购物体验，又损害了双方的利益。

1.2研究意义

本文针对网店促销活动中哪些因素会影响到大学生的购买行为，通过查阅大量的文献来设计调查问卷，利用“问卷星”、微信等网络平台对就读于武汉市高校的大学生进行网络调查以获取数据。通过SPSS软件对调研数据进行相关性与回归分析及实证研究，归纳总结出网店促销中哪些具体活动对大学生的购买行为具有显著影响，以及证实了性别、时间压力、经济压力对大学生的购买行为也存在影响。通过探讨哪些因素对大学生购买行为的影响较大，商家可以有效地制定促销方案，拓展大学生的消费市场。

1.3国内外研究综述

网购已成为国内大多数大学生的主要购物渠道，其购物范围越来越广泛。淘宝“双11”网络购物节成为网络促销的领军者，大学生在网络购物节当中逐渐成为主力军。

熊世秋（2017）等人对天津市的大学生进行调查得出数据^[2]，70%的大学生在双11网络购物节都有过购买行为，其中，76.4%的人是因为价格促销的原因参与双11网络购物节。

方翔（2010）在研究中指出价格因素是影响大学生网络购物的主要因素^[3]。消费者在进行消费时，价格并不是消费者需要考虑到的唯一因素，却是消费者需要考虑的必要因素。

陈冠，孔元隆（2015）的研究发现，产品的历史价格会激发消费者的购物行为^[4]。因此，在网络购物节中，商家为了吸引消费者购买，商品价格往往是历史最低价，消费者在购物过程中十分看重商品的历史价格，容易产生不理智的购买行为。

张彤璞，丁敏（2016）通过对西安市大学生的实证调研发现^[5]，女生网购的比例高于男生，而且作为年轻人，喜欢追求个性化的商品，但由于经济条件的约束，更青睐于物美价廉的产品。

在李伟，朱语葶（2017）等人的研究中，调查结果显示在双11期间，绝大部分学生确实是因为有实际的购物需要，但也存在着冲动购物的现象，约有1/4的学生表示是被周围购物的氛围所感染而参与其中^[6]。

由此可以看出，商品的价格和店家的促销活动是影响大学生网络购物行为最直接、主要的因素。在“双11”网络购物节中，促销活动往往能激发大学生的购买欲望，促成购买行为。

Melly（2019）通过对印尼大学生的网络购物行为进行调查、分析得出：印尼大学生在进行网络购物之前进行了购买决策的阶段，大学生在购物中显得更加理性，购买前的主动搜索和分享成了购物行为的一种习惯^[7]。

Anam Bhatti对巴基斯坦古吉拉瓦拉大学的学生进行调查探讨得出促销活动和社交媒体对消费者的购买意愿有显著的正向影响^[8]。

由此我们可以得出结论：国外青少年由于其容易受情绪影响，特异性强的特点，往往成为工业品营销的目标，出现很多原因使得其购买行为非自然购买，如跟风、尝试新产品、网店促销等。但并非所有的学生都有消费倾向，他们更加理性，更了解有限的经济条件。在国外的网络购物节“网络星期一”来临之际，大学生们为了更好的购物体验会通过广告、积极的信息搜索或者亲戚朋友的推荐来获得商品的相关信息，各种促销活动会正向促进消费者的购买意愿。

1.4研究内容与方法

1.4.1研究内容

本文由四个章节构成。首先，在引言中介绍选题的背景和意义，查阅文献，描述国内外研究现状；然后，根据对文献综述的整理，设计出符合本文研究对象特点的研究模型，提出研究假设；设计并发放问卷收集数据，完成信度与效度分析，确定实验的准确性，验证假设；最后对统计结果进行分析，根据研究结果，总结不足之处并提出可行性建议。

1.4.2研究方法

本文具体采用文献研究法及问卷调查法，具体方法如下：

（1）文献研究法。通过对当前影响大学生冲动性购买行为的因素、网店促销活动的类型进行整合和研究，并充分回顾和研读国内外学者的文献，结合Dholakia（2006）的冲动性购买行为模型^[9]，作为本文在理论方面的基础。

（2）问卷调查法。本论文以冲动性购买行为模型作为基础，通过问卷调查的形式调查了营销刺激、情境因素、冲动特征对大学生消费者的影响，筛选出与研究方向有关的数据，通过SPSS软件进行数据回归分析，探究具体哪些因素会对大学生消费者的冲动性购买行为具有显著正向影响，验证假设，得出结论。

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