论文总字数：25318字

摘 要

自我差异（Self-discrepancy）作为心理学上的概念，近年来被证实能够对消费者的购买行为产生重要影响。但是目前探究自我差异与消费之间关系的研究仍然较少，与此同时，得益于互联网技术的高速发展，知识付费（Knowledge Payment）行业逐渐兴起。本研究在对相关文献进行整理总结后发现，自我差异对知识付费产品购买意愿有着积极的影响，同时自我提升动机在二者之间有着不可忽视的作用。因此，本研究展开了两个实验，以补偿理论（Compensation Theroy）为理论基础，探究自我差异对知识付费产品购买意愿的影响以及自我提升动机在二者之间发挥的作用，最终得到实验结论：（1）自我差异的存在会促进个体的知识付费产品购买意愿，自我差异越大，个体的付费意愿越强烈；（2）自我提升动机在自我差异与知识付费产品购买意愿之间起到了完全中介的作用，自我差异能够增强个体的自我提升动机，自我提升动机的增强又会促使个体产生更强烈的知识付费产品购买意愿。

本文的创新之处在于将自我差异作为自变量研究了其对知识付费产品购买意愿的影响，并引入自我提升动机探究自我差异作用于知识付费产品购买意愿的内在心理机制，同时丰富了自我差异、自我提升动机与知识付费领域的相关研究，丰富了补偿理论，还为知识付费平台促进消费者的付费意愿提出了建议。

关键词：知识付费；自我差异；自我提升动机

Abstract

As a psychological concept, self-discrepancy has been proved to have an important impact on consumers' purchase behavior in recent years. But at present, there are few researches on the relationship between self-discrepancy and consumption. At the same time, thanks to the rapid development of Internet technology, knowledge payment industry is gradually emerging. After summarizing the relevant literature, this study found that self-discrepancys have a positive impact on the purchase intention of knowledge payment products, and Self-enhancement motivation plays an important role in the two. Therefore, this study carried out two experiments, based on the compensation theory as the theoretical basis, to explore the influence of self-discrepancy on the Willingness to Knowledge Payment and the role of self-enhancement motivation between the two, and obtained experimental conclusions: (1) The existence of self-difference will promote the individual's willingness to purchase knowledge paid products. The greater the self-difference, the stronger the individual's willingness to pay; (2) The self-enhancement motivation plays a complete intermediary between self-discrepancy and the willingness to purchase knowledge-paid products. Function, self-discrepancy can enhance the self-enhancement motivation of the individual, and the enhancement of the self-enhancement motivation will also promote the individual to have a stronger willingness to purchase knowledge paid products.

The innovation of this paper is to study the influence of self-discrepancy as an independent variable on the willingness to pay for knowledge, and introduce Self-enhancement motivation to explore the internal psychological mechanism of self-discrepancy on the willingness to pay for knowledge. Meanwhile, it enriches the relevant research on self-discrepancy, Self-enhancement motivation and the field of knowledge payment, enriches the compensation theory, it also provides suggestions on how knowledge platforms can promote consumers' willingness to pay.

Key Words: Knowledge Payment ;Self-discrepancy; Self-enhancement motivation

目 录

摘要 2

Abstract 3

第1章 绪论 5

1.1研究背景 5

1.2研究目的及意义 6

1.2.1研究目的 6

1.2.2研究意义 6

1.3研究内容与方法 6

1.3.1研究内容 7

1.3.2研究方法 7

1.3.3技术路线图 9

第2章 文献综述 10

2.1知识付费 10

2.1.1定义 10

2.1.2付费产品购买意愿相关研究 10

2.2自我差异 11

2.2.1定义 11

2.2.2自我差异的测量 12

2.3自我提升动机 12

2.3.1定义 12

2.3.2自我提升动机的测量 13

2.3.3自我提升动机与自我差异的相关研究 13

2.3.4自我提升动机与购买意愿的相关研究 13

第3章 理论基础与假设 14

3.1理论基础 14

3.2自我差异对知识付费产品购买意愿的促进作用 14

3.3自我提升动机的中介作用 15

3.4研究模型 15

第4章 研究数据及实证分析 16

4.1实验一：自我差异对知识付费产品购买意愿的促进作用 16

4.1.1实验材料 16

4.1.2实验方法 16

4.1.3实验结果 17

4.2实验二：自我提升动机的中介作用 18

4.2.1实验材料——自我提升量表 18

4.2.2实验方法 18

4.2.3实验结果 19

第5章 研究结果及建议 21

5.1研究结果 21

5.1.1自我差异对知识付费产品购买意愿的促进作用 21

5.1.2自我提升动机的中介作用 22

5.2策略建议 22

5.2.1提升产品质量 22

5.2.2利用广告等方式引起用户自我提升动机刺激付费 23

5.2.3完善内容评价体系 23

5.2.4建立用户学习考核机制 23

第6章 研究局限与展望 24

6.1研究局限 24

6.2研究展望 24

参考文献 25

附录 27

附录A：自我差异调查问卷 27

附录B：自我提升量表 28

致谢 29

第1章 绪论

1.1研究背景

随着知识付费市场的快速发展，知识付费对于中国网民来讲不再陌生。根据中国报告网的数据：2017-2020年的中国在线知识付费市场实现了近四倍的增长，在2017年，我国仅有约49.1亿元的知识付费产业规模；但是知识付费产业规模在2018年实现了近乎翻倍的增长，达到了86.3亿元；到2019年，市场规模再次实现了几乎翻倍的增长，总规模达到了154.7亿元^［1］。2020年以来，受到疫情的影响，大量产业陷入泥沼，尤其是依托线下场景运行的行业，更是因为疫情影响严重受损。在疫情期间，人们主要通过互联网接触外界，并且拥有了更多自由时间可以用来自主学习，这就使知识付费市场不仅没有受到疫情的负面影响，反而因为依托互联网而受益。因此自疫情以来，知识付费市场在原有快速发展的基础上再次实现高速增长。

但是，在互联网为人们提供了更便捷的知识分享方式的同时，大量冗余的信息也接踵而来，受到内容生产者水平参差不齐的影响，人们从网上获得信息的时间成本与效率明显受到影响。而另一方面，踏着信息化快节奏的人们，却觉得自身的知识越来越不够用。打开新闻，看到某位主持人正用流利的英语和外国人对话，便觉得自己英语不够好，打开B站，看到某up正在解读某个时事热点事件，提到某国文化、某个心理效应、某个专有名词、甚至某个自己尚未来得及了解的网络热词，都会觉得自己好像慢人一步，并在与时代脱节。在这种情况下，如何更高效地获取知识，成了人们普遍关注的问题。另一方面随着物质水平的不断提高，人们的消费也不再只关注基本生存的需要，越来越多人开始重视自身的知识水平，并在知识学习方面开始消费倾斜，知识付费行业近几年的高速发展，无疑也受到了被放大的知识焦虑现象的影响。人们希望通过知识付费，来弥补自身知识水平方面感受到的不足。

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