论文总字数：19563字

摘 要

本文立足于后奥运时代后十年，也就是2008年到2018年的这一时期，在这十年中，我国体育品牌经历了许多困境，也面临着许多挑战，因此本文先从各个时期的背景及问题开始分析，详细介绍了我国体育品牌所面对的关键性问题，从各个体育品牌的经营状况，营销模式等方面来寻找到我国体育品牌的普遍问题，并在此基础上，特别分析了安踏及李宁两家企业在这十年中所做出的调整与突破。从产品策略，STP战略及营销策略中分别分析了两家企业的不同，并着重表明了两家企业在调整与突破中所做出的关键性决策来帮助企业获得成功，最后由两家企业的对比分析来找到我国国产体育品牌在面对困境是需要注意的几大方面，并结合自身优势来进行调整与突破。

关键词：后奥运时代 体育品牌 安踏 李宁

Adjustment and Breakthrough of China's domestic Sports Brands in the Post-Olympic era.

Abstract

This paper is based on the ten years after the post-Olympic era, that is, from 2008 to 2018, during this decade, China's sports brands have experienced many difficulties as well as many challenges. therefore, this paper starts with the analysis of the background and problems of each period, and introduces in detail the key problems faced by China's sports brands, from the operating conditions of various sports brands. Marketing mode and other aspects to find the common problems of sports brands in China, and on this basis, especially analyzed the adjustments and breakthroughs made by Anta and Li Ning in this decade. This paper analyzes the differences between the two enterprises from the product strategy, STP strategy and marketing strategy, and emphasizes the key decisions made by the two enterprises in the adjustment and breakthrough to help the enterprise to achieve success. finally, the comparative analysis of the two enterprises to find out that China's domestic sports brands in the face of difficulties need to pay attention to several aspects, and combined with their own advantages to adjust and break through.

Key words: post-Olympic;sports brand; Anta; Li Ning

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2研究目的及意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

第二章 国产体育品牌在不同阶段的发展状况 4

2.1北京奥运会举办前的我国体育品牌 4

2.2 2008年到2012年期间我国的国产体育品牌 5

2.3 2012年至今的我国体育品牌 6

第三章 我国国产体育品牌所存在的问题 8

3.1品牌定位模糊，产品科技创新不足 8

3.2企业文化不明确，品牌内涵不足 9

3.3品牌营销模式单一 9

第四章 我国国产体育品牌所做出的调整与突破 10

4.1 STP战略分析 10

4.1.1李宁公司的STP战略分析 10

4.1.2安踏的STP战略分析 11

4.2分销渠道运营战略 12

4.2.1李宁的“轻资产”渠道战略 12

4.2.2安踏的“垂直一体化”渠道战略 13

4.3产品策略 13

4.3.1李宁的产品策略 13

4.3.2安踏的产品策略 14

4.4 国产体育品牌营销方式的改变 15

4.4.1李宁的营销方式转变 15

4.4.2安踏的营销策略 16

结论 17

参考文献 19

致谢 20

第一章 绪论

1.1选题背景

2018年，“中国李宁”掀开了一场浩浩荡荡的造势活动，先后在纽约，巴黎时装周上亮相，这是李宁势在必得的一场翻身仗，自此，李宁体育品牌借助国际时尚周获得了无法估量的价值提升，也代表着其走向世界，构建契合大众消费的文化理念获得了成功。李宁，这一曾经的国内体育品牌的龙头在历经十余年的挣扎之后，终于又站在了国内体育品牌的顶尖行列。

上世纪90年代左右，中国福建晋江，这个如今拥有着无数传奇故事的城市，在当时是沿海的一个小渔村，因为21世纪初的创业狂潮，这个小渔村涌现了上百个国产运动品牌，一跃成为了赫赫有名的“中国鞋都”，但在2018年末，经历了十余年的大浪淘沙，曾经鼎盛一时的许多品牌已经濒临消失，在这其中有曾在美国纳斯达克上市，股价一度达到13.69亿美元的喜得龙品牌，其已经在2016年5月9日宣布破产；曾在国内开设近4000家店面的金莱克也已经连续多年亏损严重；而往日辉煌无比的德尔惠，也收到了一份资产处置公告，宣布停业。名噪一时的晋江体育品牌，如今的境况一言难尽。正如安踏董事主席兼CEO丁世忠所说：“十年前没有的企业现在做得很大，十年前好多很大的企业现在没了。”

随着2008年北京奥运会的成功举办，体育产业不仅赢得了广泛的社会关注，同时也获得了巨大的市场认同，在此基础上，产业发展进入全新的历史阶段，而在我国不断召开的国际赛事的环境下，体育品牌利用大型赛事吸引力强、传播速度快、传播效果显著等特点，运用现代体育营销策略推广产品赢得了巨大的市场空间，但在后奥运时代的背景下，国产体育品牌先后经历了金融危机和互联网的冲击，为我国民族体育企业带来了发展的动力，促使企业开始转型，否则就会陷入发展的困境，在这个过程中，许多品牌失去了转变的机会，逐渐没落，在十年后的今天，曾经的国产体育品牌如今只剩下几家还能屹立不倒。

因此，本课题立足于后奥运时代后的这十年，选取最具有代表性的两大体育运动品牌为案例分析，深入分析了各阶段两家企业采用的不同策略来进行的调整与突破，期望可以从两家成功的经验里找到一条可以适合我国体育品牌发展的道路。

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