论文总字数：15094字

摘 要

随着社会的不断发展，世界早已进入品牌竞争时代，企业在塑造强势品牌的过程中，除了品牌自身的建设很重要，强有力的品牌传播也尤为重要，尤其是我国本土的自主品牌面临着怎样进一步发展、怎样进行市场传播策略创新的现实问题。近年来，新媒体的发展日趋成熟，消费者的习惯和偏好也在不断变化，传统的品牌传播策略已无法引起消费者的注意了。

因此，研究我国自主品牌在新环境下的成功传播策略是非常有价值的。

本文将以我国本土体育用品品牌李宁公司作为研究对象，从品牌传播手段、媒介、内容等方面着手，分析李宁公司如何突破重围，实施创新传播策略，包括在新媒体和消费升级的情况下如何巧妙整合资源并加以利用。

关键词：自主品牌 传播策略 创新

Research on the innovation of marketing communication strategy of independent brand in China——Take Li Ning Company as an example

Abstract

With the society developing rapidly, the world has gone into an new era of brand competition. In the process of establishing a preeminent brand, in addition to the construction of the self-building of brand, the strong brand communication is particularly important, especially the local independent brands in China are facing the practical problems of how to further develop and how to carry out the innovation of market communication strategy. In the last few years, the development of new media gets more and more ripe, and consumers’ habits and preferences altered.The traditional brand communication strategy has been unable to attract the attention of consumers.

Therefore, studying the successful communication strategies of Chinese independent brands in the new conditions is of value.

This paper will take Li Ning company, a local brand of sports goods in China, as the research object, from the aspects of brand communication means, media, content, etc., to analyze how Li Ning company breaks through the encirclement, implements innovative communication strategies, including how to skillfully integrate resources and make use of them under the circumstances of new media and consumption upgrading.

Key words: The independent brand; Communication strategy; Innovation

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

第二章 品牌传播概述 2

2.1 品牌传播定义及内涵 2

2.2 品牌传播特点 2

2.3 品牌传播手段 2

第三章 李宁公司介绍及品牌传播策略 4

3.1 李宁公司简介 4

3.2 前期品牌传播策略 4

3.3 近年品牌传播策略 6

第四章 李宁公司品牌传播策略分析 9

4.1 可取之处 9

4.2 存在的问题 9

第五章 我国自主品牌市场传播创新策略 11

5.1 媒介传播 11

5.2 内容传播 12

5.3 公关传播 13

第六章 不足与展望 16

6.1 研究不足 16

6.2 未来展望 16

参考文献 17

第一章 绪论

如今在世界经济的急速发展的情况下，体育用品行业的竞争愈发激烈，就国内市场而言，由于国际一线品牌的入驻，占领大量我国体育用品的市场份额，在这种情况下，我国本土体育用品品牌身陷囹圄，只能从三、四线中城市谋求发展空间。如耐克、阿迪达斯等国际知名品牌，除了在技术和口碑方面比我国运动品牌有极大优势外，其在市场传播方面的策略和投入力度也是当时我国本土品牌无法抗衡的；之后随着我国自主运动品牌的不断发展，在技术和质量方面和国际品牌之间的差距逐渐缩减，但不可否认的是，我国体育用品市场份额大部分还是牢牢被国际品牌所占据。尤其是以95后为代表的Z世代成为市场消费的主力军后，他们的消费需求也在不断的转变：追求个性化的定制产品、易受社交媒体和KOL的影响、认为互动和透明是品牌和他们建立关系的关键，这些转变也“倒逼”品牌需要做出相应的调整。

与此同时，在新媒体不断发展的情况下，很多企业面临着如何在众多竞争对手中进一步发展、如何实现有效品牌传播的现实问题。许多企业希望自己的品牌能够做大做强，但是在实施过程中却屡次遇到瓶颈，大部分企业仍旧采用传统平面广告等传播方式，在数字媒体不断发展的情况下，部分企业进行简单的网页广告和互动活动，但这也难以提高品牌的曝光度和知名度。不可否认的是，我国大部分自主品牌在新媒介重要性不断突出的情况下，缺少对应的品牌传播策略。

面临这些挑战，国内本土体育用品企业纷纷陷入了困境。为了摆脱这种情况，吸引更多的年轻消费群体，李宁公司开始逐步改善自己的品牌传播策略并对此加以创新，如体育明星代言、赛事赞助、品牌体验等，在消费群体中引起了巨大的反响，赢得了受众的认可，从而提高了李宁公司的美誉度和消费者的好感度。但是其中也存在很多不足，如代言人的选择集中于体育明星，忽视流量明星在年轻群体的作用；赛事赞助没有针对性，反而总成了亏损等问题。本文将从传播媒介、手段、内容等多个角度对李宁公司的创新传播方式进行研究和总结，对我国自主品牌的市场传播策略提出可行性建议，强调经营者应该重视品牌的创新传播，这对提高品牌知名度和美誉度、扩大市场份额具有重要意义。

第二章 品牌传播概述

请支付后下载全文，论文总字数：15094字