论文总字数：15216字

摘 要

随着信息技术的不断发展，互联网行业也在不断更新换代，消费者从原本的被动接收信息，转变为如今愿意主动去获取信息及传播信息，更多的消费者倾向于参与到营销过程中，那种强制想消费者推广广告的模式也开始逐渐被替代。病毒营销作为一种信息推广的重要手段，以互联网作为传播载体，在信息传播过程中收到了良好的效果。

本论文以淘宝双十一为例，以病毒营销的相关理论为指导，借鉴国内外知名学者的研究理论成果和实践经验，对淘宝双十一的病毒营销现状进行了分析，并指出了淘宝双十一的病毒营销存在宣传方式和宣传内容同质化、易成为骚扰消费者的“病原体”，以及脱离实际产品服务，带有虚假性等问题，提出了应对淘宝双十一的病毒营销的问题加大营销内容和方式创新、提供愉快的网络体验，确保“感染者”愿意参与传播以及精心构造“病原体”等对策，为以后淘宝双十一的病毒营销方面提供了借鉴意义。

关键词：病毒营销；病原体；淘宝双十一；网络体验

Abstract

With the continuous development of information technology， the Internet industry is also constantly updated. Consumers have changed from passively receiving information to being willing to actively obtain information and disseminate information. More consumers prefer experiential consumption. Viral marketing， as a marketing model that uses the Internet as the main carrier of communication， has gradually entered the public's field of vision and has become a more common marketing method. This paper takes Taobao Double Eleven as an example， and uses the relevant theories of viral marketing as a guide， drawing on the theoretical and practical research results of well-known scholars at home and abroad to analyze the current status of viral marketing on Taobao Double Eleven， it also pointed out that the viral marketing of Taobao Double Eleven has the problems of homogenization of propaganda methods and propaganda content, easy to become online viruses, harassment of consumers and pathogens away from actual product services, with falseness and other problems. .It raised the issue of dealing with the virus marketing of Taobao Double Eleven Innovative content and methods，increase marketing content and method innovation, provide a pleasant online experience, ensure that people are willing to participate in the spread, and carefully construct pathogens and other countermeasures will provide reference for the virus marketing of Taobao Double Eleven.

Key Words: viral marketing; viral; Taobao Double Eleven; network pratice

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究现状 2

1.4研究内容和方法 3

第二章 病毒营销相关理论概述 5

2.1病毒营销的概念 5

2.2病毒营销的类型 5

第三章 淘宝双十一病毒营销现状 7

3.1淘宝双十一病毒营销传播媒介 7

3.2淘宝双十一病毒营销传播过程 8

第四章 淘宝双十一病毒营销存在的问题 11

4.1宣传方式和内容同质化 11

4.2易成为网络“病毒”，骚扰消费者 11

4.3“病原体”脱离实际产品服务，带有虚假性 12

第五章 淘宝双十一病毒营销问题的应对策略 13

5.1加大营销内容和方式创新 13

5.2提供愉快的网络体验，确保“感染者”愿意参与传播 13

5.3精心构造“病原体” 15

第六章 总结与启示 16

参考文献 17

致谢 19

第一章 绪论

1.1研究背景

在传统的营销方式中，商家主要通过大众媒体向消费者推广产品和服务，这种传递信息的方式比较简单，也是一种单项传播的模式。这种营销方式在不仅需要花费大量的媒体费用，采用比较死板的推销方式也会让消费者产生一定的抵触情绪，这种营销方式一般是缺少和消费者进行沟通和互动，在营销效果上也不是很好。随着互联网的不断发展，营销方式发生了很大的变化，消费者更加喜欢通过互动获取信息，而不是被动接受的方式。

近来，诸如网络购物和电子支付的电子商务应用开始呈现出快速的发展状态，并且网络购物用户在中国网民中的普及率也在稳步增长。而近几年淘宝双十一从往年单纯造节降价的营销方式，慢慢转变为通过双十一系列活动推广活动，以病毒般的传播速度，让更多消费者了解参与到双十一活动中。以2019年双十一叠猫活动为例，发起邀请好友组队叠猫活动，通过分享链接获得好友的等级，两队PK，等级高的队伍获胜并能获得一定额度的现金奖励。在这种背景下对淘宝双十一病毒营销的研究很深的现实意义。

1.2研究意义

在对国内外学者研究的基础上，对病毒营销的理论概述、病毒营销的类型，国外经验及相应的措施进行了全面讨论，并全面阐述了病毒营销的逻辑体系，为学术的研究提供了一定的参考价值。病毒式营销是网络营销的一种新形式，在许多行业都受到重视，并为电子商务增添了重要色彩。淘宝网对“双十一”病毒式营销的研究将有助于加深他们对电子商务营销的理解，并有助于实现电子商务平台行业的可持续发展，病毒式营销的应用价值越来越引人注目。通过深入探索淘宝双十一病毒营销案例分析，发现基于淘宝平台的病毒营销模式存在的问题，找出应对病毒营销存在问题的策略，以期对业界有所借鉴。

1.3研究现状

国外对病毒营销的研究比国内要早，国外的病毒营销现状从病毒营销的作用、策略进行了概述。

在病毒营销的作用方面，Kent Wertime（2008）认为病毒营销的优势在于客户可以发送信息并找到目标市场，病毒营销更容易受到市场的影响，病毒营销的模式是一种网络口碑的模式，是通过网络和社交平台等进行营销的。Marc Braunstein（2013）指出品牌实力是病毒式营销的关键要素，但病毒式营销是发展公司用户群的有利方式，但网址在消费者心理占着很重要的作用，它只有在与网站区别开来时才能发挥作用，没有牢固的品牌关系进行维持客户，也很容易失去客户的。

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