论文总字数：15724字

摘 要

改革开放至今，我国经济取得了飞跃式的发展以，国民的物质生活变的丰富多彩，也开始追求品质及精神上的享受，参加体育运动则成为了大多数人们工作之余的放松方式。随着国家体育强国理念的提出，越来越多的体育品牌应运而生，同时体育赛事也得到了蓬勃发展，但相较于其它体育强国，我国的体育品牌目前还处于较低的成长阶段，尤其是在以体育赛事为主的俱乐部品牌层面。随着科技水平的提升，信息技术以和媒体体技术开始普遍应用，相较于传统媒体新媒体更具时效性和互动性，同时也具备传统媒体不具备的娱乐性和精准性。品牌的建设和推广离不开媒体，新媒体为体育品牌的建设和推广提供了新的活力和可能性。在此基础上本文将以此为背景，结合巴萨罗那俱乐部，对于在媒体时代下体育品牌建设和推广的现状和不足进行分析及讨论。并在此基础上，根据体育品牌发展的现状，对于如何在新媒体时代之下进行品牌建设及推广进行研究。

关键词: 新媒体 品牌建设 品牌推广

Research on Brand Construction and Promotion of Sports under the New

Media Age——Take Bassarona Football Club as an Example

Abstract

Since the reform and opening up, with the rapid development of China's economy and the continuous progress of science and technology, under the premise of satisfying the material life, starting to pursue spiritual enjoyment, participating in sports has become a way for most people to relax. On this basis, this paper will take this as the background, combined with the Barcelona Club, to analyze and discuss the current situation and shortcomings of sports brand building and promotion in the media era, and on this basis, according to the current situation of sports brand development, how to carry out brand building and promotion in the new media era is studied.

Key words: New Media; Brand Building; Brand Promotion

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2选题意义 1

1.3概念界定 2

第二章 体育品牌建设和推广的现状和不足 3

2.1我国体育产业的发展现状 3

2.2体育品牌（俱乐部）建设和推广的不足 3

2.2.1受宏观管理体制影响较重 3

2.2.2俱乐部内部管理经营不足 4

2.2.3市场开发不足 4

2.2.4品牌传播和推广不足 5

第三章 新媒体时代体育品牌建设策略研究 6

3.1品牌定位 6

3.2品牌设计 6

3.3品牌管理 7

3.4品牌文化建设 8

第四章 新媒体时代体育品牌推广策略研究 9

4.1基于新媒体的宣传策略 9

4.1.1基于微博品牌的推广 9

4.1.2基于微信的品牌推广 9

4.2球员塑造策略 9

4.3公共关系策略 10

4.4市场合作策略 11

第五章 巴萨罗那足球俱乐部的品牌介绍及建设和推广 12

5.1俱乐部的创立 12

5.2俱乐部发展历程及现状 12

5.3俱乐部的品牌建设和推广 13

5.3.1明确的俱乐部定位 13

5.3.2完善且独特的管理体制 13

5.3.3独特的俱乐部文化 14

结语 15

参考文献 16

致谢 17

第一章 绪论

1.1选题背景

当下随着经济全球化的不断发展，体育市场的发展也在不断趋于全球化，据相关资料显示，全球体育年产值已达到七千亿美元，并且以每年超26%的速度持续增长。同时据我国产业信息网的调查显示，我国体育产业总值已超过2万亿规模，并继续保持两位数的高速增长态势，2012-2018年间我国体育产业产值占GDP的比重已从0.6%上升到了2.68%^[1]。

近年来我国“安踏”，“李宁”，“匹克”，“鸿星尔克”等一系列国有体育品牌的建立以及“中超”，“CBA”，等职业联赛的不断发展，一方面体现出了我国体育产业的创造力及精神，另一方面也体现出了我国体育产业的市场潜力在被不断发掘。虽然国有体育品牌在近年取得了长足的发展，但国外体育品牌在进入我国市场后便占据了绝大多数的市场份额几乎垄断了我国市场，所依靠的便是其强势的品牌手段。我国体育品牌在与之竞争时由于不能很好的建立与发展自身品牌，缺乏核心竞争力，在市场竞争中往往惨淡收场。与目前各国体育产值GDP占比水平横向对比，虽然我国体育产业发展程度还是处于较低的成长阶段，但是具有很大的发展空间^[2]。我国的国有体育品牌正在不断崛起，但相较于进入我国市场的国外体育品牌而言，国有品牌普遍缺乏竞争力。因此，如何有效的提升我国体育品牌的知名度，增强其生命力及竞争力在当下显得尤为必要。

当下随着科技水平的不断发展及投入使用，相较于过去新媒体通过数字技术，可以利用网络、卫星、无线通信网等渠道，以及电脑、手机、电视等移动终端快速有效的向用户传递信息和提供服务。同时利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界限实现媒体全球化。相较于传统媒体其互动性更强，更具娱乐性，同时具备传统媒体所不具备的精准性，为品牌的建设与推广提供了更多的可能性。

1.2选题意义

“品牌是被用来识别销售者的产品或服务，用于与竞争对手的产品或服务进行区分的商业名称及其标志，其构成因素有文字、标记、符号、图案及颜色等”^[3]。一个企业创始理念及经营战略都可以通过品牌体现出来。品牌是一个抽象化的概念，其独特性在于品牌不是由企业所决定的，而取决于消费者对其的认知及感觉。

在消费者的认知当中，真正的品牌应当具有以下特性:首先该品牌应当具有独特的特色，其次能为消费者带来利益，或是满足情感上的需求，或是带来功能上的需求，最后能够始终坚持和的履行自己的品牌初衷。一个企业在市场竞争中生存与发展的基础以及长期维系竞争力的关键所在便是品牌。综上所述，国有体育品牌要得到长足有效的发展，则必须将品牌作为核心环节来打造，以増加体育企业的竟争力。

请支付后下载全文，论文总字数：15724字