论文总字数：32093字

摘 要

本文以虚拟品牌社区为背景，通过社区认同这一中介条件从顾客参与动机和顾客参与行为这两个角度讨论顾客参与对品牌忠诚的影响机制。前文侧重阐释顾客参与、社区认同、品牌忠诚、虚拟品牌社区这些重要概念及其理论依据，随后在整理文献资料作出总结的基础上，提出研究假设进而构造模型，之后通过实证研究进行检验和修正。经研究获得如下结论：第一，顾客参与借助社区认同这一中介对品牌忠诚产生作用。第二，不同的参与动机和行为对社区认同影响程度不同。第三，社区认同于态度和行为两角度体现出对品牌忠诚的影响。文章结尾从消费者视角出发为当代企业在虚拟品牌社区中的实践经营提出几条管理建议，并对未来发展作出展望。

关键词：虚拟品牌社区 顾客参与 社区认同 品牌忠诚

Research on the influence of customer participation in the virtual brand community on brand loyalty

Abstract

Under the background of virtual brand community, this paper regards community identity as an intermediary variable, and discusses the influence mechanism of customer participation on brand loyalty from two dimensions of customer participation motivation and customer participation behavior. The previous part focuses on the theoretical basis and concepts such as customer participation, community identity, brand loyalty and virtual brand community. Then, on the basis of summarizing the literature, this paper puts forward the research hypothesis and constructs the model, and then tests and revises it through empirical research. The research results of this paper are as follows: Firstly, Customer participation plays a role in brand loyalty through the intermediary of community identification. Secondly, Different participation motivations and behaviors have different impacts on community identity. Thirdly, Community identity reflects the influence on brand loyalty from the perspective of attitude and behavior. At the end of the article from the perspective of consumers for the contemporary enterprises in the virtual brand community practice management of several management Suggestions and prospects for the future development.

Key Words: the virtual brand community; customer participation; community identity; brand loyalty

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及研究意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究内容与论文结构 2

1.2.1 研究内容 2

1.2.2 论文结构 3

1.3 研究方法设计 4

1.4 研究创新点 4

第2章 文献综述 5

2.1 虚拟品牌社区有关研究 5

2.1.1 品牌社群 5

2.1.2 虚拟社区 5

2.1.3 虚拟品牌社区 6

2.2 虚拟品牌社区顾客参与研究 6

2.2.1 顾客参与 6

2.2.2 顾客参与动机 7

2.2.3 顾客参与行为 8

2.3 社区认同相关研究 9

2.3.1 社区认同概念 9

2.3.2 社区认同的影响及作用 9

2.3.3 社区认同研究价值 10

2.4 品牌忠诚的相关研究 10

2.4.1 品牌忠诚的概念 10

2.4.2 品牌忠诚的测量 11

第3章 研究假设与研究模型 12

3.1 研究假设 12

3.1.1 顾客参与与社区认同的关系假设 12

3.1.2 社区认同与顾客忠诚的关系假设 13

3.2 研究模型 14

3.3 变量的定义 14

第4章 问卷设计 16

4.1 变量的测量 16

4.2 研究样本的选择 17

4.3 问卷设计 17

4.4 问卷测试与修改 18

4.5 问卷发放与回收 18

4.5.1 问卷的发放 18

4.5.2 问卷的回收 19

第5章 数据统计分析 20

5.1 数据统计方法 20

5.2 描述性统计分析 20

5.2.1 样本描述性统计 20

5.2.2 数据描述性统计分析 21

5.3 信度分析 22

5.4 效度分析 24

5.4.1 虚拟品牌社区顾客参与动机效度检验 24

5.4.2 虚拟品牌社区顾客参与行为效度检验 24

5.4.3 虚拟品牌社区顾客社区认同效度检验 24

5.4.4 虚拟品牌社区顾客品牌忠诚效度检验 25

5.5 相关分析 25

5.6 回归分析 27

5.6.1 参与动机对社区认同的回归分析 27

5.6.2 参与行为对社区认同的回归分析 28

5.6.3 社区认同对品牌忠诚的回归分析 29

5.7 研究假设检验与模型修正 30

第6章 研究结论与展望 32

6.1 研究结论 32

6.2 研究局限性和展望 33

6.3 营销管理建议 33

参考文献 35

附录 37

致谢 41

绪论

研究背景及研究意义

研究背景

因特网的飞速进步促使消费者越来越倾向于使用网络来搜集信息帮助决策。在我国网民数量急剧增长的背景下互联网的影响力和活力持续提升，基于互联网的众多平台更是如雨后春笋般涌现出来，人们通过网络平台彼此联系、彼此交流互动，于是虚拟社区由此产生。在这种社区环境下人们可以摆脱时间和地理的限制更加自由地进行交流讨论，以满足各种需求。

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