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摘 要

老字号品牌具有深厚的文化底蕴，蕴藏着丰富的文化与商业价值，是凝聚优秀中华传统工商业文明的结晶。然而，随着消费者购买水平的升级，国内新兴品牌的崛起以及国外强势品牌的涌入，老字号品牌的发展面临巨大的挑战，因此，提升老字号品牌形象，增强老字号品牌的竞争实力具有重要意义。本文以回力品牌为例，从顾客视角出发，探讨影响老字号品牌形象的因素，通过分析回力品牌存在的问题及原因，从品牌个性、品牌文化、员工形象、故事营销四个角度提出了回力品牌形象提升的策略，为其他老字号品牌改进自身经营管理方式，从而提升品牌形象提供相关灵感启示。

关键词：老字号品牌 品牌形象 回力 消费者

Research on Improving the Brand Image of Time-honored Brands from the Perspective of Customers——Taking Warrior Brand as an Example

Abstract

With profound cultural heritage, time-honored brands are crystallization of outstanding Chinese traditional industrial and commercial civilization which contain rich cultural and commercial value. However, because of the upgrading of consumer purchase levels, the rise of domestic emerging brands and the influx of strong foreign brands, time-honored brands are now facing great challenges. Therefore, it is of great significance to promote the images of time-honored brands and enhance their competitiveness. Taking Warrior as an example, this paper is going to explore the factors that affect the images of time-honored brands from the perspective of customers. By analyzing the problems and causes of Warrior, this paper will propose strategies to promote Warrior’s brand image from four perspectives: Brand Personality, Brand Culture, Employee Image, Story Marketing. Based on this, other time-honored brands can draw inspiration to improve their management methods so as to enhance their brand images.

Key words: Time-honored brand; Brand image; Warrior; Consumer

目录

摘要……………………………………………………………………………………………I

ABSTRACT…………………………………………………………………………………II

第一章 绪论……………………………………………………………………………………1

1.1 选题背景………………………………………………………………………………1

1.2 研究目的和意义………………………………………………………………………2

第二章 相关概念界定………………………………………………………………………4

2.1 老字号品牌的定义……………………………………………………………………4

2.2 品牌形象的定义及内涵………………………………………………………………4

2.3 品牌形象的影响因素…………………………………………………………………4

第三章 回力品牌的概况介绍与品牌发展现状 ………………………………………6

3.1 品牌介绍………………………………………………………………………………6

3.2 经营现状………………………………………………………………………………7

第四章 回力品牌发展存在的问题及原因分析………………………………………8

4.1 回力品牌发展中存在的问题………………………………………………………8

4.2 回力品牌发展存在问题的原因分析………………………………………………9

第五章 顾客视角下回力品牌形象提升策略…………………………………………12

5.1 基于品牌个性角度提升回力品牌形象……………………………………………12

5.2 基于品牌文化角度提升回力品牌形象……………………………………………13

5.3 基于员工形象角度提升回力品牌形象……………………………………………14

5.4 基于故事营销角度提升回力品牌形象……………………………………………15

第六章 结论与展望…………………………………………………………………………16

6.1 研究结论……………………………………………………………………………16

6.2 研究不足与未来展望………………………………………………………………16

参考文献………………………………………………………………………………………18

致谢……………………………………………………………………………………………19

第一章 绪论

1.1选题背景

中华老字号作为一个口碑较好的老品牌，凝集着浓厚的中华传统文化，凭借其物美价廉的商品、精湛的技艺以及诚信经营的声誉等优势，赢得老百姓心中的认可。老字号有显著的物质属性，也有一定的非物质文化遗产属性，决定着我国传统工商业的发展，是构成近代中国经济的重要来源^[1]。中国品牌研究院统计发现，新中国成立的早些时候，我国社会上就有众多老字号，达1.6万多家，这些老字号散布于食品酿造、服饰百货等各个行业。1978年改革开放以来，我国经济得到迅猛增长，随着经济体制的变革，多数老字号企业无法顺应市场发展而丢失市场竞争力，导致经营不善并且濒临破产倒闭。到目前为止，社会上获国家商务部批准成立的中华老字号的企业数量较少，仅为一千多家，很多企业发展举步维艰，并以每年5%的速度快速消失，尽管如此，仍有众多品牌例如“全聚德”“同仁堂”“百雀羚”通过改善经营模式等手段重焕生机，成为闻名国内外的知名品牌。

老字号品牌蕴含着巨大的商业价值和文化价值，承载着中国的文化自信，对振奋中华民族精神有着重要的作用^[2]。为了保护及传承现存的老字号品牌，国家也出台了一系列保护老字号的扶持政策，重视国内品牌的发展状况。自2017年5月10日起，国务院首次创设“中国品牌日”，通过“一带一路”等政策支持，提升国内品牌的知名度，而传承并发扬蕴含丰富商业传统、智慧及深厚传统文化底蕴的中华老字号，是打造享誉世界的中国品牌的关键一步。

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