论文总字数：17084字

摘 要

改革开放四十年来，人们的生活水平有了极大的提高，对美好生活的追求，使得人们对家电的需求激增，家用电器行业也得到了长足充分的发展，涌现了一大批优秀的家电企业。格力电器便是其中的一员，格力空调已连续十一年全国销量领先，可谓行业翘楚，抛开其产品技术与质量不谈，格力独一无二的销售渠道发挥了巨大作用。

但近五年来，随着家电卖场的兴起与网络购物的普及，白色家电市场竞争趋于白热化，越来越多的品牌正在试图追赶格力，美的、海尔与格力的销售总额也在逐年缩小。在市场环境发生巨大变化、网购如此便捷的今天，格力曾引以为傲的线下渠道模式如今却掣肘其销售额进一步的增长。

本文在前人研究的基础上，结合市场现状对格力的现有营销渠道进行分析，找出其渠道结构、渠道关系、渠道行为与市场不相适应的方面，依托渠道理论，根据企业实际情况并借鉴其他家电企业的渠道优点，提出格力电器渠道优化的对策，包括新型渠道关系的建立、整合线上线下渠道、通过互联网大数据实现客户关系管理与提供更加优质的渠道服务。希望通过本文的研究对格力的渠道模式改革提供一点方向，提高其渠道管理水平与渠道效率，帮助其实现企业的长足发展与长远利益，并对家电行业的同类企业提供一些渠道创新的建议，助力家电行业的可持续发展。

关键词：渠道优化 渠道整合 大数据 服务

On the marketing channel mode of Gree Electric

Abstract

In the past 40 years of reform and opening up, people's living standards have been greatly improved. The pursuit of a better life has led to a sharp increase in the demand for household appliances. The household appliances industry has also been fully developed, and a large number of excellent household appliances enterprises have emerged. Gree Electric is one of them. Gree air conditioner has been the leader in national sales for 11 consecutive years, which can be called the industry leader. Regardless of its product technology and quality, Gree's unique sales channel has played a huge role.

However, in the past five years, with the rise of home appliance stores and the popularity of online shopping, the competition in the white home appliance market has become white hot, more and more brands are trying to catch up with Gree, and the total sales of Midea, Haier and Gree are also shrinking year by year. With the great changes in the market environment and the convenience of online shopping, the offline channel mode that Gree used to be proud of is now hindering the further growth of its sales.

On the basis of previous studies, this paper analyzes the current marketing channels of Gree, finds out the aspects of the channel structure, channel relationship and channel behavior that are not suitable for the market. Relying on the channel theory, according to the actual situation of the enterprise and drawing on the advantages of other home appliance enterprises, this paper puts forward the Countermeasures of channel optimization of Gree, including the establishment of new channel relationship Integrate online and offline channels, realize customer relationship management and provide better channel services through Internet big data. It is hoped that the research in this paper will provide some direction for Geli's channel mode reform, improve its channel management level and channel efficiency, help Geli to realize its long-term development and long-term interests, and provide some suggestions for similar enterprises in the household appliance industry to innovate their channels, so as to help the sustainable development of the household electricity industry

Key words: channel optimization；channel integration；big data；service

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1选题背景及研究意义 1

1.1.1选题背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究综述 2

1.2.1营销渠道发展趋势 2

1.2.2格力营销渠道研究 2

1.3研究思路及研究方法 3

第二章 营销渠道理论综述 4

2.1营销渠道概念 4

2.2营销渠道结构 4

2.3营销渠道组织形式 4

第三章 格力渠道现状及其存在的问题 6

3.1公司简介 6

3.2格力电器渠道模式 6

3.3渠道分工与关系 7

3.4渠道优势 8

3.5渠道问题 8

3.5.1渠道冲突频发 8

3.5.2渠道控制力不够 9

3.5.3渠道结构不合理 10

3.5.4渠道库存积压严重 11

第四章 格力渠道改进建议 12

4.1建立新型渠道关系 12

4.2开展全渠道营销 13

4.3运用大数据优化渠道效率 15

4.4完善物流及售后服务 16

第五章 结论与展望 17

5.1论文结论 17

5.2不足之处及展望 18

参考文献 19

第一章 绪论

1.1选题背景及研究意义

1.1.1选题背景

格力电器股份有限公司自1991年成立以来，一路高歌猛进，凭借其掌握核心科技的格力空调成为国内外鼎鼎有名的电器制造商。2019年格力空调销售额占全国空调销售额的35%，保持其连续多年居于行业首位的成绩。2019年，公司全年实现营业总收入2005.08亿元，实现归母净利润246.97亿元，公司税收贡献157.90亿元。格力之所以可以一路披荆斩棘，营收不断创新高，正是因为其独创的渠道模式——股份制销售公司。虽然财报显示格力营业额出货量仍在不断增长，但也要注意到，其竞争对手美的、奥克斯依靠线上线下同时发力的新型渠道结构，产品销售增长率最近几年已赶超格力。而格力的渠道模式仍坚持全盘线下，经营表现明显疲软，长此以往，格力便会在电子商务浪潮中被淘汰，而且过去的一年可谓是跌宕起伏，家电行业的日子并不好过，受房地产市场衰退与人口红利减少的影响，人们对家电的需求也随之下降，再加上各家电品牌竞争激烈，大打价格战，如何在新形势下确保企业的市场份额是至关紧要的。因此，格力的渠道模式亟需变革。

本文以格力的渠道模式为研究对象，在通读前人文献的基础上，搜集整理家电行业渠道模式的最新情况，研究分析格力的渠道模式，找出其存在的问题，提出格力渠道模式改进的一些建议，以期帮助格力实现新的增长。

1.1.2研究意义

本文通过对格力电器的现有渠道进行剖析，找出其与市场环境不相适应的部分，结合营销渠道相关理论，提出营销渠道优化对策，希望可以帮助其销售额在新形势下有持续增长的动力，实现企业的可持续发展。同时，格力作为家电行业的一个典型，研究格力的渠道模式，对类似的家电企业的渠道架构也具有指导作用，助力家电市场良性循环发展。

1.2研究综述

1.2.1营销渠道发展趋势

近十五年来，国内学者对渠道发展趋势做了许多的研究，对渠道的创新与变革有很大的指导作用。

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