论文总字数：13513字

摘 要

随着信息时代的到来，网络经济已成为信息社会的主要形式，网红的影响力正在逐步扩大和移动。网红直播开始成为一种新的营销模式。本文重点探讨网红直播营销模式以及它存在的问题和解决对策。

本文在总结前人研究成果的基础之上分析了网红直播营销的含义及特点，接着阐述了本文的重点研究部分，即网红直播营销存在的问题及解决对策。主要通过培养品牌化网红，细分网红直播市场，企业在网红直播时要做好定制化营销，促进网红直播的多元化，加强技术支持，同时要加强政府监管等方面进行阐述，最后对以上研究进行了总结。

关键词： 网红 网红直播

abstract

With the advent of the information age, network economy has become the main form of the Information Society, the influence of Internet celebrities is gradually expanding and moving. Live streaming of Internet celebrities is becoming a new marketing model. This paper mainly discusses the marketing mode of live broadcast of Internet celebrities as well as its existing problems and solutions. Based on the summary of previous research results, this paper analyzes the meaning and characteristics of the live broadcast marketing of Internet celebrities, and then elaborates the key research part of this paper, that is, the problems existing in the live broadcast marketing of Internet celebrities and the countermeasures. Mainly through cultivating brand internet celebrities and subdividing the live broadcast market of Internet celebrities, enterprises should do well in customized marketing, promote the diversification of live broadcast of internet celebrities, strengthen technical support, and at the same time strengthen government supervision and so on, finally, the above research is summarized.

Keywords: Internet celebrities live streaming

目录

摘要 I

abstract 1

第一章 绪论 3

1.1研究背景 3

1.2研究现状 4

1.21直播营销 4

1.22直播营销的理论基础 4

1.23网红直播营销模式 5

1.3研究目的和意义 6

1.4研究内容和方法 6

第二章 网红直播营销概述 6

2.1 网红和网红直播的概念 6

2.2 网红直播营销的特点 7

2.21变现能力强 7

2.22互动性强 7

2.23更加容易实现精准营销 7

2.24更容易获取心理上的认同感 7

2.25强大的跨界能力 8

第三章网红直播营销模式及存在问题分析 8

3.1网红直播营销模式 8

3.11打赏模式 8

3.12粉丝经济模型 8

3.13内容创造模式 8

3.14广告模式 8

3.2网红直播营销模式存在的问题 9

3.21产品质量参差不齐，售后服务难以保证 9

3.22网红直播带货使品牌商陷入价格战 9

3.23炒作容易引起争议 9

3.3网红直播营销模式问题存在的原因 9

3.31 网红直播营销行业的门槛太低 9

3.32监控互联网名人营销的机制并不完善 10

3.33做不到精准营销 ，致使转化率不高 10

第四章 网红直播营销模式问题对策 10

4.1网红方面 11

4.11培养品牌化网红 11

4.12网红直播应细分市场，对目标消费者分类 11

4.2企业方面 11

4.21 企业要做好定制化营销 11

4.22企业要做到网红直播多样性 12

4.23企业要加强网红直播的技术保障 12

4.3政府方面 12

参考文献 12

致谢 13

绪论

近年来，直播的出现和发展已成为一种新的趋势，网红直播更是为企业提供了新的营销形式，网红直播营销也逐渐形成了自己的特有模式，但同时它也仍然存在着一些问题。只有分析了这些问题的原因并且提出网红直播问题的解决对策，网红直播才能更好的走下去。

1.1研究背景

互联网的快速发展和推广为直播的产生和发展提供了平台。在微博、微信和其他公共账户中有一些高度个性化和流行的网红，这些网红也成为了网络环境中不可忽视的重要力量。随着人们开始追求更高级的需求，人们也逐渐开始注重自我价值的实现。社交软件的出现给了大众表现自我的机会，网红的崛起说明了他们的自我意识的觉醒，打造全明星精神和意识，同时企业的投资为网红直播营销打造了完美的市场环境，网红的粉丝成为直播的观看用户，使网红直播营销得以飞速发展。

同时伴随着网红直播行业的快速发展，它也逐渐产生了专业的网红直播营销模式，但这种模式也仍然存在着一些问题。所以该模式下问题产生的原因是极其值得关注的，在明确了问题及问题原因之后，本文也将给出一些解决对策，希望能为网红直播模式的发展提供一些意见。

1.2研究现状

1.21直播营销

网红直播营销是随着互联网的发展而出现的一种新的营销模式，对于直播营销概念不同 的学着也给出了不同的理解和界定，以下就是学者具有代表性的概述：

李雨虹指出直播营销是指在现场发生和发展事件的同时，制作和传播节目的方式。市场活动以直播平台为基础，通过直播以达到促进经营者销售的目的。直播的核心营销价值在于它的“吸引眼球”能力。直播将成为产品销售的方式。 4G的推广应用给了企业利用网络视频直播推广产品和服务的契机，使得越来越多的企业开始尝试进入网络直播领域。

1.22直播营销的理论基础

1. 病毒式营销理论

马春娜（2017）指出病毒式营销是直播营销中的主要营销方式，具有投入低，产出高的特点。病毒式营销的最大特点是传播速度快，能够在短时间内实现全面传播。网络直播营销以其强大的吸引力和视觉冲击力，成为病毒式营销的平台。网红将一系列的创意想法，在直播网络平台上实践，经过粉丝转发到朋友或其他社交媒体上，从而达到小投资大收益的最终目的，同时也帮助了企业品牌知名度的建设。

1. 互动营销理论

张杏（2019）认为直播已成为目前企业进行品牌宣传的重要途径，互动式营销已成为热点。直播时，通过网红掌握的专业形成意见领袖对视频的观看者形成意见指导，紧密与客户建立联系，增加顾客粘性，提高品牌的知名度，营造鲜活的品牌形象。网络最显著的好处是直接的互动和广泛的交流。从而使客户忠诚度提高，培养忠实的用户。

1. 精准营销理论

李雨虹（2016）提出后现代营销理论认为个性化产品和服务逐渐成为消费者最偏爱的需求，他们不再满足于被动地接受企业提供的产品,而是主动地参与产品的生产与制造。在这个信息时代，如何抓住消费者的注意力成为了许多企业关注的问题。网红直播通常都有巨大的用户群体，但并非所有的客户都是精准客户，怎样制定适当的精准营销策划，使它可以在繁复的信息中脱颖而出，也是每个企业应该重视的。

1. 整合营销理论

美国广告企业协会认为整合营销传播是指营销传播要充分利用一切有价值的传播手段，并将组合完善，从而使收益达到最大。总得来说，整合营销是把精准营销、病毒式营销、互动营销都结合运用在企业营销方式中。如今的网红直播营销主要通过线上多种营销方式整合及线上与线下营销相结合，利用网络传播技术的传播和发展，从而推动客户对品牌、产品、及服务的认同。

1.23网红直播营销模式

陈春琴（2019）认为网红直播营销运行模式主要包括秀场模式、粉丝经济模式、内容创造模式。^[6]秀场模式是通过观众的窥视、追求好奇等心理吸引大量支持者，让人们脱离之前真实的渠道，使个人成为直播中的关键成员，并支付虚拟奖金、直播评论互动、投票点赞等。内容创造模式是指网络主播播出自己的特色内容来吸引自己的忠实粉丝，同时也使拥有相同关注点的人们集聚在一起。

翟小可（2017）认为如今的直播模式主要有三种。其中，电商平台直播化是指4G为自媒体的兴起提供了平台，越来越多的电子商务公司开始通过直播平台销售产品和服务；直播平台电商化指的是随着网红的粉丝数量的增加，网红会开始在电商平台建立自己的网店；“直播 电商”平台合作化是指直播平台和电商平台深入合作，一起打造新的直播营销模式。

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