论文总字数：19786字

摘 要

当下，伴随着信息网络技术的发展，各类信息爆炸式增长，深远地影响着世界。在这种背景下，广告信息营销成为了企业突破发展限制的一种有效途径，但却因为信息杂乱、虚假信息等问题，为众多人所抵触。即使如此，各种品牌仍旧依靠信息技术进行营销，并寻求有效的、具有针对性且成本低的营销方式，以获得更大的发展空间。由此，许多企业创建了自己的自媒体，在自媒体平台上进行内容营销，其高质量的内容引起了消费者的积极关注，低成本高效率的特点也深受企业的青睐。但是，自媒体内容营销可以说是一种新型的营销方式，其尚未形成完整的营销体系，仍处于基础的起步阶段，因此其中存在诸多问题。本文由此出发，对自媒体内容营销与品牌忠诚之间的关系进行研究，期待从中发现一些不足之处，并且结合当下品牌运行情况给出改进策略，以求能够为自媒体内容营销活动提供一定的借鉴与参照。

本文在参考大量相关文献的基础上，整合、区分自媒体品牌营销的三种主要形式，即在营销中对话、讲故事、互动，逐一分析这三种心思对顾客品牌忠诚度的作用，以品牌信任作为中介变量。从主要研究形式上而言，本文利用问卷调查法获得相关数据，并通过SPSS软件进行整理分析，并对分析结果进行实证检验，最终得出结论。

实证检验结果表明：自媒体内容营销中的对话、讲故事、顾客互动参与内容均对消费者品牌忠诚具有显著正向影响，同时品牌信任在其中起着部分中介作用。

关键词：自媒体；内容营销；品牌信任；顾客品牌忠诚

A Study about The Influence of Brand Media Content Marketing to Customer Brand Loyalty

Abstract

Today, with the explosion of information, the cost of third-party advertising push marketing information continues to rise, but it is increasingly resisted by consumers. Brands urgently need to avoid risks, seek precise marketing methods, and improve marketing communication effectiveness while reducing costs. Since the media content marketing came into being, it has attracted consumers' active attention with accurate and high-quality content, which has both low cost and high effectiveness. However, brand self-media and content marketing are still relatively new fields, and research on brand self-media and content marketing is still in its infancy. This article conducts an empirical study on how brand self-media content marketing affects customer brand loyalty, hoping to make up for the deficiencies of existing research to a certain extent, and at the same time provide some reference and guidance for brand self-media content marketing.

In this paper, through studying large number of documents, we integrate and distinguish the three main forms of content marketing in the brand from the media: dialogue, storytelling, and customer interaction, and explore their respective influence mechanisms on customer brand loyalty. At the same time, brand trust is introduced as an intermediary variable. The research uses a questionnaire survey method, based on obtaining a certain amount of data, with the help of SPSS data analysis software, through a series of data analysis for empirical testing.

The empirical test results show that the dialogue, storytelling, and customer interaction participation content in self-media content marketing have a significant positive impact on customer brand loyalty, and brand trust plays a part of the intermediary role.

Key words：we media；content marketing；brand trust；customer brand loyalty

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究内容 1

1.3研究方法 2

1.3.1文献研究法 2

1.3.2问卷调查法 2

第二章 文献综述 3

2.1自媒体内容营销 3

2.1.1自媒体 3

2.1.2内容营销 4

2.1.3品牌自媒体内容营销 6

2.2品牌信任 6

2.3顾客品牌忠诚 7

2.4研究述评 8

第三章 研究假设与理论模型 10

3.1研究假设 10

3.1.1自媒体内容营销对顾客品牌忠诚的影响 10

3.1.2品牌信任的中介作用 10

3.2理论模型 12

第四章 研究设计和数据分析 13

4.1问卷设计 13

4.2样本基本特征统计 13

4.3信度分析 14

4.4效度分析 15

4.5相关性分析 16

4.6分层回归分析 17

4.7研究假设结果汇总 19

第五章研究结论及营销启示 21

5.1研究结论 21

5.2营销启示 21

5.2.1重视内容赢得信任 21

5.2.2利用自媒体寻找潜在顾客 22

5.2.3增加互动为用户提供参与机会 22

5.3研究局限和展望 22

参考文献 23

附录 25

第一章 绪论

1.1研究背景

随着人类进入信息时代，计算机通信技术的发展促进了新媒体技术的发展，促进了企业与消费者的交流，使得两者的信息并不对称在很大程度上得以消除。消费者原本被动接受企业信息的局面得以改善，具有了更多的自主权，而那些枯燥乏味的品牌广告会被他们主动屏蔽或无视。一种向顾客传递具有娱乐性、关联性、价值型的信息，注重与顾客的双向沟通的营销方式越来越受到欢迎，这就是内容营销。同时，自媒体作为一种传播信息的新方法受到了公众的广泛认可和广泛使用，在经济领域中发挥着越来越重要的作用^[1]。

美国内容营销协会2019年的调研报告中指出，北美地区使用内容营销策略的企业高达86%，更有90%的被访企业认为如果没有好的内容是无法与顾客之间建立有效的沟通与联系的，值得肯定的是，内容营销对企业的营销实践发挥了一定的作用。同时社交媒体的重要性增加，利用社交媒体进行内容营销的企业高达69%^[2]。成功的营销策略能够吸引消费者持续购买品牌产品，形成对品牌的偏好，维持品牌忠诚度，提升品牌资产。结合自媒体进行内容营销会如何影响顾客品牌忠诚是本文的研究主题。

1.2研究内容

本研究主要内容如下：

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