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摘 要

安踏体育是国内行业领头羊，在经过长期的国内市场的经营后，安踏体育将新的目标放到了国际市场上，并长期致力于品牌的国际化推广。品牌的国际化推广战略在企业的向外发展过程中起着至关重要的作用，只有迅速、精准的抓住国际市场变化，抢占先机，并制定相应的战略，提高品牌的认可度和知名度，才能够使企业顺利的打开国际市场。本文通过文献综述法、对比研究法和归纳法等方法，总结安踏体育在这一过程中实施的一系列海外战略和在海外已经取得的一些初步的成效，并通过研究分析安踏在未来的发展过程中将会面临的挑战和相应的对策。

关键词：安踏体育；品牌国际化；营销战略 ；对策

Research on the International Promotion Strategy of Domestic Clothing Brands —— Taking Anta Sports as an Example

Abstract

Anta Sports is the leader of the domestic industry. After a long time of development in the domestic market, Anta Sports has put its new target on the international market, and long-term commitment to the brand's international promotion. Brand internationalization promotion strategy plays an important part in the outward development of enterprises. Only by grasping the changes in the international market quickly and accurately ,seizing the opportunity ,and formulating corresponding strategies to improve the recognition and popularity of the brand can enterprises successfully open up the international market. Through the methods of literature review, comparative study and induction, this paper summarizes a series of overseas strategies implemented by Anta Sports in this process and some preliminary results achieved overseas ,and analyzes the challenges and corresponding countermeasures that Anta will face in the future development process through research.

Keywords: Anta Sports; Brand Internationalization; Marketing Strategy; Countermeasure

目录

摘 要 II

Abstract III

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究目的和意义 2

1.3 研究方法 2

1.3.1文献综述法 2

1.3.2归纳研究法 2

1.3.3逻辑分析法 2

第二章 文献综述 4

2.1品牌的概念综述 4

2.2品牌国际化的概念综述. 4

第三章 安踏体育国际化推广战略 6

3.1 企业背景 6

3.2安踏国际化现状 6

3.3 SWOT分析 7

3.3.1优势 7

3.3.2劣势 8

3.3.3机遇 9

3.3.4威胁 10

3.4安踏的PEST分析 10

3.4.1政治环境 10

3.4.2 经济环境 11

3.4.3 社会环境 11

3.4.4技术环境 11

第四章 安踏国际化的经验与启示 13

4.1立足中端，稳步开拓新市场 13

4.2发展代言团队 13

4.3加大科研投入 14

4.4进一步落实“单聚焦”“多品牌”“全渠道”战略 14

4.5良好利用政策法规 15

4.6顺应经济发展趋势 15

第五章 总结 16

参考文献 17

第一章 绪论

1.1 研究背景

中国加入世界贸易组织以来，国内服装品牌的市场发生了巨变，企业领导者面临着品牌国际化这个严峻的问题，而安踏体育作为泉州的本土民营企业，其在20世纪九十年代末及21世纪初这段时期发展相对缓慢，期间一直处于资本的原始积累当中，因此相关的研究起步也较晚，大多是关于安踏体育在国内市场的研究，少部分研究涉及到最初的国际化推广，而更深入的对其拓展国际市场的研究较少。本文希望通过搜集安踏体育相关资料，结合文献研究，分析和总结出安踏体育公司在国际化推广的过程中遇到的问题和困难，并结合基础理论提出解决问题的途径和方法。2001年12月11日，中国加入世界贸易组织，在经期全球化的大趋势下，国内服装品牌自21世纪以来发展势头迅猛，并且一直延续至今。经过几十年的发展和开拓，国内服装品牌在全世界服装的生产、消费和出口当中也占据了相当大的比重，发展前期通过单一的生产方式和国内丰富且低廉的劳动力取得了相当不错的成就，但是长期以来国内服装行业仅仅是作为世界工厂为各大服装品牌加工生产，从中获取利润，而并未打造自己的具有竞争优势的国际服装品牌，这使得国内服装品牌的发展遭遇了瓶颈。如今我们不仅仅是在为海外的知名服装品牌生产产品，而是实施名牌战略，打造了众多较为有名的服装品牌。打造自主品牌，开拓国际市场，促进产业结构的升级和提高自主品牌在国际市场上的话语权有利于中国服装产业在全球价值链中附加值的提升，从而更好地适应经济全球化的大趋势，得到更好更迅速的发展。中国服装行业目前还处在打造国际知名服装品牌的初级阶段，并取得了一些不错的成效。作为国内的服装品牌龙头企业，安踏体育一直占据着国内体育用品市场，主要经营运动服装、鞋帽以及体育器材的生产销售业务。通过近三十年的发展，安踏从一个泉州当地的民营小企业逐步发展成为国内服装行业领头羊，销售额不断增长，销售范围也不断扩大，在这一时期，制定一个正确有效的国际化发展战略关系到企业未来的发展和命运，是如今安踏体育不得不考虑的一个关键性问题。

1.2 研究目的和意义

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