论文总字数：24480字

摘 要

随着科技和经济的发展，网络社交化营销正蓬勃兴起，网络社交化营销模式由于其成本的低廉性，覆盖的广阔性、渠道的创新性、利润的高收益性正成为目前商家营销的主要方式，然而在绝大部分行业都在使用网络社交平台营销自己的产品，金融行业却在发展的大潮流中蹒跚漫步，很少利用网络社交平台推广和传播。针对此类现象，本文就金融产品在网络社交化营销模式中的推荐、传播因素分析，探讨金融产品网络化的可行性。

本文首先分析了互联网金融的发展历程和现状，然后将将接受因素具体为购买因素，将推荐因素具体为传播因素，同时将金融产品分为借贷型和投资型两大类，通过发放问卷、收集数据，从不同的视角分别提出假设，利用数据做出分析，得出结论。

最后，从实验得出的结论受到启发，从转变营销观念和营销方式、完善产品、建立金融网络社交平台和把控风险四个方面对金融产品网络社交化提出合理的建议。

关键词：互联网金融 金融产品 网络社交化 接受因素 推荐

Analysis of Consumer Recommendation and Acceptance Factors in the Network Social Marketing Model of Financial Products

ABSTRACT

With the development of science and technology and economy, The network social marketing is flourishing. Because of its low cost, the network social marketing mode is becoming the main marketing mode for businessmen because of its wide coverage, innovative channels and high profit. However, it is used in most industries. Network social platform marketing their products, but the financial industry is staggering in the trend of development, rarely using the network social platform to promote and disseminate. Aiming at this kind of phenomenon, this paper analyses the factors of recommendation and dissemination of financial products in the network social marketing mode, and discusses the feasibility of the network of financial products.

Firstly, this paper analyses the development course and current situation of Internet finance, and then takes the acceptance factor as the purchase factor, the recommendation factor as the communication factor. At the same time, it divides the financial products into two categories: loan type and investment type. By issuing questionnaires and collecting data, it puts forward hypotheses from different perspectives, makes analysis with data, and draws conclusions.

Finally, inspired by the conclusions drawn from the experiment, this paper puts forward reasonable suggestions on the social networking of financial products from four aspects: changing marketing concepts and marketing methods, improving products, establishing financial network social platform and controlling risks.

Key words: online finance Financial products Network socialization Accept factors Recommend factors

目 录

摘 要 I

Abstract. II

目 录 III

第一章 序言 1

1.1研究背景 1

1.2网络金融发展历程及现状 1

1.2.1发展历程 1

1.2.2面临困境 2

1.3问题提出 4

1.4研究意义 4

1.5研究问题及方法 5

第二章 理论基础 6

2.1接受行为 6

2.2 接受因素 6

2.2.1生理因素 6

2.2.2 心理因素 6

2.2.3 认知因素 7

2.2.4 他人推荐 7

2.2.5外部信息 7

2.3传播行为 8

2.4两级传播论 8

2.5六度空间理论 9

2.6前人研究成果 9

第三章 假设与数据分析 12

3.1影响因素分析 12

3.2问卷搜集与信度检验 12

3.2.1数据收集与处理 12

3.2.2信度检验 13

3.2.3基本数据分析 13

3.3假设提出与检验 14

3.4金融产品网络社交平台功能分析 22

3.5结论与启发 25

3.5.1结论 25

3.5.2启示 26

第四章 建议 27

4.1转变营销方式和营销观念 27

4.2完善产品 27

4.3建立金融产品网络社交平台 27

4.4把控风险 28

参考文献 29

致谢 30

附录：问卷 31

第一章 序言

1.1研究背景

随着经济和网络技术的不断发展，网络社交化已经成为当代社会的常见现象，电子商务作为网络中人们生活环节的重要一环，网络社交化营销正为其带来一次新的发展机遇，目前以拼多多为代表的网络社交化营销正蓬勃兴起。交易量在快速增长，交易额大幅度提升，在为顾客带来便利的同时也为商家赢得了丰厚的利润，但是在几乎所有行业都在进行网络社交化的同时，由于金融行业的特殊性，在社交网络化展大潮流中举步维艰，以银行为例，银行的营销手段依旧停留在电话营销，陌生拜访和以客户转介绍的为主的口碑营销，在网络营销方面，银行虽然推出了APP、官网和官网，但是仅仅是作为一个产品的展示平台与购买平台，在与客户的交流沟通几乎为零，更不用提网络社交化营销。

另一方面，金融产品在网络中有着庞大的客户基础和巨大的市场潜力。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。我国购买互联网理财产品的网民规模达到1.51亿，同比增加17.5%。[^[1]] (网络金融的发展高速的发展必定需要社交化的营销模式，目前阿里巴巴、京东白条正在不断尝试在金融产品的网络社交化，效果不是很好，仅有蚂蚁森林的半社交化网络。

1.2网络金融发展历程及现状

1.2.1发展历程

1994年，美国三家银行联合因特网创建了美国安全第一网络银行（Security First Network Bank，SFNB），并于1995年正式营业，美国安全第一网络银行的诞生标志着互联网金融的诞生。中国最早的金融网络出现在1999年，招商银行推出了网上银行一网通业务，中国网络金融开始萌芽。2004年12月8日，浙江支付宝网络科技有限公司成立，P2P、众筹等互联网金融业务相继出现，金融和互联网的结合从早期的技术层面逐步深入到业务领域。2013 年“余额宝”的上线开启了联网金融发展元年 ，我国互联网金融开启了高速发展模式。2017年11月18日百度和中信银行共同筹建的百信银行正式开业。百信银行将聚焦智能和普惠，构建智能账户、智能风控和智能服务等核心能力，主要针对传统银行服务薄弱和未触达的空白领域进行错位发展。

1.2.2面临困境

1、产品思维依旧没有转变为用户思维

之前的金融市场处于卖方市场，金融行业只需在网点坐等客户上门办理业务即可，随着经济的发展，人们收入水平的提高、消费观念的改变，以及信息技术的快速发展，金融行业之间的产品模仿的多，有特色的少，导致正在向买方市场转变。最为实际的例子就是十年前去贷款需要去银行网点办理，需要准备各种材料，程序复杂，审核时间长且放款速度慢；而目前即使不需要贷款也会不时有银行的推销电话，同时提供上门服务，程序简单，最快当天下款。但是金融行业的营销意识依旧停留在产品思维，依旧以自我为中心，产品都是按照银行的设想所设计，没有从客户的角度出发，客户在购买产品时仅被告知如何购买和如何使用，而非是询问客户的需求和建议。

2、获客方式以线下为主，效率低、成本高

营销观念的落后带来的直接后果就是营销方式的落后，目前银行的获客方式主要依靠电话推销、短信推销、陌生拜访和老客户转介绍，很少在网络上主动去寻找客户。目前网上银行、手机APP目前都是将线下产品线上化，仅作为产品的展示平台与购买，如银行的借贷型金融产品，仍然以线下营销为主，线上的申请渠道主要是为了方便业务进行，简化流程，并没有主动的去线上推广，消费者接触到银行的金融产品信息是以客户经理为媒介传播，如银行客户经理在社交网络平台上发布一些产品信息，相对于中国庞大的消费群体，仅靠银行客户经理的推广是缓慢的。另外，银行的客户经理需要到实地去走访，花费时间长且效率低。

3、产品同质化严重、缺乏互联网思维

产品是企业赢得客户的基础，金融产品同质化想象非常严重。金融产品目前大部分在模仿，具有差异化的产品少，没有形成品牌，产品缺乏特色。金融产品缺乏互联网思维，网络社交化营销成功的优势主要在与信息的共享与病毒式的传播，具体表现在社交网络用户数量庞大、信息受众多，信息共享有利于将受众在网络空间上集合在一起，目前金融产品与消费者之间缺乏黏度，主要是这两方面：一是由于金融行业的营销意识的落后性，没有主动的去将金融产品信息在网络上发布出去，导致受众群体少；缺乏有效的市场调研，有效的市场细分，且没有明确的市场定位和目标客群，推出的产品门槛依旧存在，产品缺乏针对性，这就造成客群覆盖不够，没有考虑到不同地域，不同阶层需求，也没有意识到互联网的社交性的重要性，没有打造出产品的核心竞争力。

4、没有建立起有效的共享交流机制

银行内部之间缺乏协同作战，导致营销运行机制效率低下。主要体现在与客户缺乏沟通、银行内部缺乏沟通两方面。目前，金融产品在社交网络化营销缺乏社交，缺乏互动，几乎没有信息的共享，不能及时的了解到客户变化的需求，主要表现在APP缺乏评论功能和分享到社交平台的功能，不利于金融机构的运营机制、营销机制、与产品机制的改善。银行内部缺乏沟通具体变现为：一、消费者通常将问题反馈给客户经理，但是银行产品开发岗长期脱离于销售一线，销售岗与产品开发岗中间的隔层多，导致不能及时的将问题反馈上去，这就造成了新产品匮乏的局面，甚至产品脱离消费者；二、银行业务部门之间缺乏有效的交叉营销，没有建立起有效的沟通机制，进而影响银行整体业绩，也会引发客户的不满，不利于维护客户，如对公客户需要购买个人业务的产品，由于职能的专业化，对公客户经理绝大部分不了解个人业务，需要对公业务经理和个人业务经理交叉营销，由于利益分配问题、同事关系、沟通机制的缺失，往往造成客户的搁置，进而造成隐形的业务损失。

5、维护客户，培养忠诚客户力度不够

留住一个新客户往往需要花费留住老客户的数倍，而老客户带来的利润往往是新客户的数倍甚至数十倍。金融机构的工作人员在消费者购买金融产品后，缺乏有效的沟通，主要是问题推动交流机制，即消费者在使用过程中出现问题才会寻求帮助，金融商家不会主动的去维护客户关系，实时了解客户的问题，客户经理作为消费者与商家沟通的纽带作用没有很好的发挥出来，引发客户对产品缺乏了解造成非必要损失问题，影响客户使用体验，不利用忠诚客户的培养。

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