论文总字数：20829字

摘 要

随着科技的发展，越来越多的人在使用微信，微信的支付功能、通迅功能、娱乐功能等成为了生活里不可缺少的工具，尤其微信公众号成为人们获取信息的一种手段，与此同时，很多企业也将微信作为重要的营销利器。其中，利用微信公众号撰写“软文广告”是很多企业进行营销的手段之一，企业通过将公众号产生的内容与广告宣传结合起来，寓宣传于内容之中。

本研究以“软文广告”的常态化为出发点，探讨消费者对“软文广告”的接受度，从对软文广告的介意程度、信任度以及购买意愿进行消费者态度刻画。同时，本研究对“软文广告”类型进行划分，从而进一步分析消费者对不同类型软文广告的偏好对其接受度的影响。

本文的研究手段主要是问卷调查与分析，主要分析了消费者对不同软文广告类型偏好和消费者对公众号的态度对消费者接受度的影响，根据问卷分析得出消费者对不同软广类型的偏好和对公众号的态度分别与消费者接受度的相关性关系都有较强的相关性和较高的显著性，即消费者对公众号态度越发积极则对公众号软文广告的接受度更高，不同软文广告类型偏好对消费者的接受度影响差别不大，但可以看出合理运用不同的软文广告对于提高消费者接受度是有利的。因此，建议企业利用微信公众号制作不同类型的软文广告进行精准定位的营销活动，在网络上树立良好的口碑形象。

关键词：软文广告 接受度 态度

Consumers' Acceptance Analysis of WeChat Public Number "Soft Text Advertisement"

Abstract

With the development of technology, more and more people are using WeChat, WeChat's payment function, communication function, entertainment function, etc. have become an indispensable tool in life, especially the WeChat public number has become a means for people to obtain information. At the same time, many companies also use WeChat as an important marketing tool. Among them, the use of WeChat public number to write "soft text ads" is one of the means for many companies to conduct marketing. The company combines the content generated by the public number with advertising and publicity in the content.
Based on the normalization of “soft text advertisement”, this study explores the consumer's acceptance of “soft text advertisement” and portrays the consumer attitude towards the degree of softness, trust and purchase intention of soft advertisement. At the same time, this study divides the type of “soft text advertisements” to further analyze the influence of consumers' preferences on different types of soft-text advertisements on their acceptance.
The research methods in this paper are mainly questionnaire survey and analysis. They mainly analyze the influence of consumers' different types of soft-text advertising preferences and consumers' attitudes towards the public number on consumer acceptance. According to the questionnaire analysis, consumers are different types of soft and wide. There is a strong correlation and a high degree of significance between the preferences of the preferences and the attitudes of the public and the consumer acceptance, that is, the more positive the consumer’s attitude toward the public, the acceptance of the public’s soft-text advertisement. Higher, different soft-text advertising type preferences have little effect on consumer acceptance, but it can be seen that the rational use of different soft-text advertisements is beneficial to improve consumer acceptance. Therefore, it is recommended that enterprises use the WeChat public account to create different types of soft-text advertisements for precise positioning of marketing activities, and establish a good reputation image on the network.

Keywords: Soft text advertisement; Acceptance; Attitude

目录

摘要 I

Abstract II

目录 IV

第一章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2 问题提出 2

1.3 研究意义 3

1.4 研究设计 3

第二章 文献综述 4

第三章 模型的构建与研究假的提出 7

3.1 研究模型 7

3.2 变量释义 7

3.3 研究假设 8

第四章 接受度问卷的设计与分析 10

4.1 问卷设计 10

4.2 正式问卷分析 12

4.2.1 样本整体信度分析 13

4.2.2 描述性统计分析 13

4.2.3 信度分析 15

4.2.4 假设验证 15

4.2.6 信任与态度的回归分析 21

第五章 结论与启示 24

5.1 结论 24

5.2 营销启示 24

5.2.1 精准定位 24

5.2.2 网络口碑传播 25

5.2.3 个性化传播 26

5.3 局限 26

参考文献 27

第一章 绪论

1.1选题背景

商业广告是企业向消费者传递产品或企业相关信息的重要渠道，一支优秀的商业广告除了会刺激和引导消费，还可以为企业建立良好的品牌形象。所以广告对企业的重要性不言而喻。经过多年发展，全球的广告产业已经处于比较成熟的时期，生命力蓬勃发展，有非常大产业。由于科学技术的进步，广告媒介也不断被科技丰富。互联网革命之后，互联网成为人们重要的信息交流平台，其中，智能手机上的微信公众号日渐成为人们获取信息的重要渠道，聚集起了大批使用者。

在互联网大潮的影响下，自媒体得到较快的发展，以微信公众号为代表的自媒体形式有着极大的发展空间，微信公众平台是微信系统的一个重要商品，通过邮箱注册人人都可以拥有属于自己的公众号平台，正因为获得方式简单，微信公众号平台日渐成为时下热门的自媒体之一。它的口号是“再小的个体,都有自己的品牌”。微信公众号仍恪守“内容为王”的原则，在网络上的一个优质的内容在发布后几分钟内就会被各大网络媒体竞相转载，在微信公众平台上俯拾皆是的是以在网络上搜索、整理、改编、转载为主要内容的微信公众号，内容生产者则显得愈发得“稀”而“贵”。同时，网络媒体转载别家的内容时，一般都会注明转载的出处，这样的情况下，只要拥有了足够好的原创内容，就能够获得足够的知名度，吸引到粉丝的关注。微信公众号有了一定的粉丝，就拥有了关注度，在这个注意力是稀缺资源的时代，能吸引消费者关注是极为难得的。因此，一些企业便会利用公众号这一优势投放广告，公众号也会根据自身特点选择承接相关广告。“软文广告”由这些公众号里孕育而生。以微信公众号为载体的软文广告，面向更加细分的消费者，与传统平面广告和电视广告相比有着较为私密的传播平台，它所广告的产品先是由一段文章引出，文章内容不会通篇围绕广告商品展开，通常只有浏览到文章最后才能看到商品的信息，例如：智能手机品牌vivo在科普类公众号“X博士”的文章《上世纪人们心中的“未来”是什么样的》中广告自己新推出的手机品类^[1]；电器品牌飞利浦在娱乐八卦类公众号“萝严肃”的文章《网红滤镜能有多可怕？女明星一进去脸都变形了！》中广告熨烫机，并且通常这样的广告文章的标题比较有吸引力^[2]。

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