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摘 要

伴随着科技的兴起，新媒体广告走入了人们的视野中，它不仅带来了诸多的便利，更改变了消费者对广告的接受行为，为市场带来了活力，也为信息传播带来了巨大的变革。本文在吸取前人研究成果的基础上，以技术接受模型为理论基础，结合相关文献列举出新媒体广告的特点，构建了基于TAM的新媒体广告对消费者决策影响模型。通过对消费者进行问卷调查，并利用SPSS对所得数据进行相关、回归分析，最终得出结论，验证了新媒体广告的便捷性、时效性、互动性、表现方式灵活和即时性会影响感知有用性和感知易用性，并最终对购买决策产生正向作用的假设。

关键词：新媒体广告；消费者决策；技术接受模型

The impact of new media advertising on consumer decision-making

ABSTRACT

With the development of technology , new media advertisements have appeared in people's vision. It has not only brought a lot of conveniences, but also changed consumers' acceptance of advertisements. It brought vitality to the market, and also made information dissemination tremendous changes. Based on the previous research results, we use the technology acceptance model as the theoretical basis, and combine the relevant literature to enumerate the characteristics of new media advertising, and build a TAM-based new media advertising impact model for consumer decision-making. Through the questionnaire survey of consumers and the correlation and regression analysis of the data obtained by SPSS, the conclusions are finally obtained, which verifies the convenience, timeliness, interactivity and flexible expression of new media advertisements. And immediacy affects perceived usefulness and perceived ease of use, and ultimately makes assumptions about the positive impact of purchasing decisions.

Keywords: new media advertising; consumer decision making; technology acceptance model

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 前言 1

1.1 研究背景 1

1.2研究意义与目的 2

1.3研究内容 2

第二章 文献综述 4

2.1 概念界定 4

2.2 新媒体营销发展现状 4

2.3 新媒体广告与顾客的关系 5

2.4 消费者决策研究 6

2.5 研究评价 6

第三章 理论基础与研究设计 7

3.1 理论基础 7

3.2 研究假设的提出 8

3.3 问卷设计 10

3.3.1 问卷设计基本原则 10

3.3.2 问卷内容 10

3.3 数据获取 12

第四章 数据分析 13

4.1 样本特征分布 13

4.2 描述性统计分析 13

4.3 信度和效度分析 16

4.3.1 量表的信度分析 16

4.3.2 效度分析 17

4.4 数据分析及假设检验 18

4.4.1 相关分析 18

4.4.1 回归分析 20

4.5 中介效应检验 21

4.6 模型修正 26

4.7 研究结果及分析 26

第五章 研究结论与启示 27

5.1研究结论 27

5.2管理启示 27

5.3研究不足与展望 28

参考文献 29

第一章 前言

1.1 研究背景

自21世纪以来，网络科技发展越来越快，使得以IT技术、数字化技术为主的新媒体传播也迅猛发展起来。不同于原来受局限的传统媒体传播领域，信息传媒领域正借助于新媒体传播技术成长为时代主流。伴随着数字化技术的出现与进步，传统媒体广告的发展不断向数字化方向融合，新媒体广告异军突起。新媒体广告是伴随新媒体应运而生的新兴广告营销载体，是新媒体传播的一种具体形式。对于消费者而言，新媒体广告不仅改变了广告传播本身的影响、意义，甚至能够引发传播对象的转变。

由于新媒体广告的多元化、互动化、一体化等有别于传统媒体的独特优势，它成为了信息时代的新兴媒体广告形式，并极大地改变了广告主与受众之间的关系，并且逐渐打破了原有的信息传播格局，展现出无限的可能性。新媒体广告正在逐渐取代传统媒体广告，它的成长推动着广告业的繁荣发展。不仅如此，新媒体的广泛应用还提高了人们获取有效信息的效率，为人们的生活带来诸多便利。对于企业而言，新媒体群则可以被用来投放信息吸引消费者，不仅节约了成本，还大大提高了普及范围；而对于消费者而言，新媒体则是获取信息的主要途径与载体。人们可以足不出户、仅在手机上就可以获得自己想要的信息。

另一方面，不断发展的网络科技也给予了新媒体广告广阔的发展空间。新媒体广告凭借其多样的形式为传递产品信息、增加产品知名度做出了一定的贡献，不仅为企业带来了巨大的经济利润，也对消费者的价值观念和消费行为有一定的引导作用。为此，越来越多的企业开始意识到新媒体广告的重要性，并积极寻求对策来抓住新媒体时代下的发展机遇。

综上，新媒体广告对消费者的影响就显得尤为重要，它不仅丰富、便利了人们的生活，也为企业带来了诸多好处，改变了信息传播方式和营销模式。在这种情况下，很多学者都开始聚焦有关新媒体广告的问题，致力研究新媒体广告对消费者的影响。因此，本文也将选取新媒体广告的特点作为自变量，消费者购买决策作为因变量，探讨新媒体广告中影响消费者购买行为的因素及两者之间的具体关系。

1.2研究意义与目的

新媒体广告的出现改变了产品的宣传营销模式，同时它也打破了消费者对广告的固有认识，越来越多的消费者开始接受广告，甚至主动搜寻广告。在这样的情境下，研究新媒体广告的传播对消费者决策有着怎样的影响就显得非常必要。根据各个学者的归纳与总结，新媒体广告的特点主要有便捷性、时效性、准确性、互动性、表现方式灵活、自传播性和即时性，但这些特点是如何具体影响消费者决策的还需要进一步进行分析。另外，目前研究很少有研究调查消费者对新媒体广告的态度和看法以及新媒体广告对消费者的购买决策的影响，本文就将为解决这个问题进行深入的探索分析。研究目的具体如下：

1. 分析得出新媒体广告的特点并将其作为自变量，通过构建新媒体广告对消费者决策的理论模型，来研究新媒体广告对购买决策的具体影响机制；
2. 本文将感知有用性和感知易用性作为新媒体广告影响消费者购买决策的中介变量，因此，感知有用性和感知易用性的中介效应需要加以验证；
3. 通过数据分析验证假设，从而对企业及广告投放者提出有效建议。

1.3研究内容

本文主要以技术接受模型为理论基础，以新媒体广告的特点为自变量，通过设计概念模型并提出假设对影响消费者决策的因素进行研究分析。全文共有五个章节，主要内容如下：

第一章为前言。这一章主要讲了新媒体广告的现状，简述本文的研究原因与内容。

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