论文总字数：20532字

摘 要

目前，联名策略已经成为品牌最普遍的营销手法，但传统文化品牌、彩妆品牌相关的联名策略很少有详细的研究文献。于是，本论文主要研究联名策略对传统文化品牌顾客感知的影响，并以故宫博物院这一传统文化品牌为切入点，以故宫分别和毛戈平、百雀羚、润百颜的联名彩妆为例，进行详细分析。首先介绍了联名策略、传统文化品牌、品牌接触点、顾客感知等理论知识，介绍了故宫博物院品牌的概况。随后研究了化妆品品牌、传统文化品牌的品牌接触点异同和联名之后接触点的变化。再对故宫联名彩妆进行分析，并与故宫普通产品进行对比，最终总结故宫联名彩妆，对其他品牌实行联名策略有所启示，以小见大，得出联名策略对传统文化品牌顾客感知的影响。

关键词：联名策略 传统文化品牌 顾客感知 品牌接触点 故宫文创

The Influence of Joint Strategy on the Perception of Traditional Cultural Brand Customers

Abstract

At present, the joint strategy has become the most common marketing method for brands, but there are few detailed research literatures on the joint strategies of traditional cultural brands and makeup brands.Therefore, this thesis mainly studies the influence of the joint strategy on the perception of traditional cultural brand customers, and takes the traditional cultural brand of the Palace Museum as the starting point, taking the joint makeup of the Forbidden City and MGPIN, Pechoin, Biohyalux as an example for detailed analysis. First introduced the theoretical knowledge of joint strategy, traditional cultural brand, brand touch point, customer perception, and introduced the general situation of the Palace Museum brand. Subsequently, it studies the similarities and differences of brand contact points between cosmetic brands and traditional cultural brands and the changes of contact points after joint strategy. Then analyze the joint makeup of the Forbidden City and compare it with the ordinary products of the Forbidden City. Finally, it sums up the joint makeup of the Forbidden City and enlightens the joint strategy of other brands. The impact of the joint strategy on the perception of traditional cultural brand customers is obtained.

Key Words: Joint strategy; Traditional cultural brand; Customer perception; Brand touch point; Forbidden City Cultural and Creative Products

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究内容及方法 1

第二章 文献综述 2

2.1联名策略 2

2.1.1联名策略的含义 2

2.1.2联名策略的类型 2

2.2传统文化品牌 3

2.3品牌接触点 3

2.4顾客感知 4

2.4.1狭义的顾客感知 4

2.4.2广义的顾客感知 4

2.5顾客满意 5

第三章 故宫文创品牌 6

3.1故宫文创品牌介绍 6

3.1.1品牌历史 6

3.1.2品牌现状 6

3.2故宫文创品牌SWOT分析 7

3.2.1故宫文创品牌优势分析 7

3.2.2故宫文创品牌劣势分析 8

3.2.3故宫文创品牌机会分析 8

3.2.4故宫文创品牌分析 8

3.3故宫文创品牌采用联名策略的背景 9

第四章 化妆品与传统文化品牌接触点研究 10

4.1化妆品品牌接触点 11

4.2传统文化品牌接触点 12

4.3化妆品与传统文化品牌接触点的异同 13

4.4化妆品与传统文化品牌联名之后品牌接触点的变化 13

第五章 故宫联名彩妆的顾客感知 15

5.1故宫联名彩妆的感知利益 16

5.1.1感知品牌形象 16

5.1.2感知产品功能 16

5.1.3感知产品可靠性 16

5.1.4感知服务多样性 16

5.1.5感知服务可靠性 17

5.2故宫联名彩妆的感知成本 17

5.2.1感知产品价格 17

5.2.2感知时间成本 17

第六章 结论与启示 19

6.1故宫联名彩妆的总结 19

6.1.1宣传 19

6.1.2销量 19

6.1.3口碑 20

6.2对其他品牌采取联名策略的启示 20

6.3联名策略对传统文化品牌顾客感知的影响 20

6.3.1顾客感知利益 20

6.3.2顾客感知成本 21

参考文献 22

第一章 绪论

1.1研究背景

品牌在竞争愈演愈烈的大背景下，只有拥有更广阔的市场才能冲出重围，联名就可以帮助品牌争取到更多市场，于是联名策略成了许多品牌的选择，选择与其他品牌互通有无。联名策略在当今社会风靡一时，各类品牌之间相互合作推出联名产品，互利共赢，抓人眼球，比如：两大奢侈品巨头LV×Supreme的联名、太平鸟×宝洁的“Me and My 嘻习洗戏”主题服装、Mac×PUMA的联名鞋、雪佛兰×迪士尼的雪佛兰沃兰多米奇定制版汽车……

生活中，我们所闻所见的联名越来越多，但是目前所搜集到的专家学者的论文资料多是针对联名服饰、联名银行卡的分析，传统文化品牌相关的联名策略文献资料较少。而且国家大力支持文化产业的发展，提出要大力加强传统文化品牌化建设，本论文也是为顺应时代发展而写。

1.2研究意义

由于现如今可查到的专家学者的论文理论分析多事针对联名服饰、联名银行卡，传统文化品牌相关的联名策略文献资料较少，所以本论文也算是有了一个创新点——创新性地提出了对传统文化品牌联名策略的研究，研究联名策略对传统文化品牌顾客感知的影响。这有助于传统文化品牌开拓营销思路，与时俱进，借助“联名热”找到适合自己的联名品牌，促进品牌的进一步发展，在新时代焕发新的生机。

1.3研究内容及方法

研究内容：化妆品品牌与传统文化品牌的品牌接触点，和这两类品牌联名之后接触点的变化；联名策略对传统文化品牌顾客感知的影响。以故宫这一传统文化品牌为例，分析故宫与毛戈平、百雀羚、润百颜等品牌合作的联名彩妆对故宫的顾客感知的影响。

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